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title: "Métricas de comercio electrónico: los 15 KPI que debe seguir y sus fórmulas de cálculo"
description: "¿Qué son las métricas de comercio electrónico? Esta guía incluye la fórmula, un ejemplo de cálculo y la frecuencia de seguimiento de 15 KPI, entre ellos tasa de conversión, valor medio del carrito, CAC, ROAS, CLV y tasa de devolución."
url: https://www.faprika.com/es/blog/metricas-ecommerce
language: es
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# Métricas de comercio electrónico: los 15 KPI que debe seguir y sus fórmulas de cálculo

> ¿Qué son las métricas de comercio electrónico? Esta guía incluye la fórmula, un ejemplo de cálculo y la frecuencia de seguimiento de 15 KPI, entre ellos tasa de conversión, valor medio del carrito, CAC, ROAS, CLV y tasa de devolución.

Cada día circulan decenas de cifras por un sitio de comercio electrónico: número de visitantes, de pedidos, ingresos, gasto publicitario, devoluciones, stock. Para un directivo que no sabe cuáles mirar, la abundancia de cifras no es información sino ruido. Que los ingresos suban mientras el beneficio se erosiona, que el presupuesto publicitario crezca mientras disminuyen los clientes nuevos o que aumenten los visitantes mientras los pedidos no se mueven suele ser consecuencia de mirar la cifra equivocada.

Las **métricas de comercio electrónico** adecuadas convierten ese ruido en decisiones. En esta guía agrupamos en cinco grupos los 15 indicadores clave de rendimiento (KPI) que conviene seguir en el comercio electrónico: explicamos qué indica cada uno, cómo se calcula y cómo mejorarlo; después repasamos los cálculos en una tienda de ejemplo, la relación entre las métricas y con qué frecuencia revisar cada una.

Idea clave

«Tres palancas hacen crecer los ingresos: los visitantes, la conversión y el valor medio del carrito. Tres palancas protegen el beneficio: el margen, el coste de adquisición de clientes y la recompra. Un buen directivo vigila las seis a la vez.»

## ¿Qué son las métricas de comercio electrónico?

Las métricas de comercio electrónico son indicadores numéricos que miden el tráfico, el rendimiento de ventas, la rentabilidad, el comportamiento de los clientes y las operaciones de una tienda online. El número de visitantes, la tasa de conversión, el valor medio del carrito, el coste de adquisición de clientes y la tasa de devolución están entre las métricas de comercio electrónico más utilizadas.

No toda métrica es un KPI. Un **KPI (indicador clave de rendimiento)** es una métrica directamente ligada al objetivo del negocio que se sigue con regularidad para tomar decisiones. Por ejemplo, el número de páginas vistas es una métrica; pero si su objetivo son las ventas, sus verdaderos KPI son la tasa de conversión y el beneficio por pedido. Los 15 indicadores de esta guía son los que vale la pena seguir como KPI en casi cualquier negocio de comercio electrónico.

## ¿Por qué son importantes las métricas de comercio electrónico?

Las métricas de comercio electrónico muestran dónde está el problema, orientan hacia dónde destinar el presupuesto y miden si un cambio ha funcionado. Toda mejora hecha sin seguimiento de métricas es una suposición.

- **Encuentra el problema donde está:** cuando bajan las ventas, ve si la causa es el tráfico, la conversión o el valor medio del carrito.
- **Destina el presupuesto al canal adecuado:** distingue qué canales publicitarios aportan clientes rentables y cuáles solo aportan clics.
- **Protege el beneficio:** mientras los ingresos crecen, detecta a tiempo si las devoluciones, el envío o los costes publicitarios se comen el beneficio.
- **Alinea al equipo con el mismo objetivo:** cuando los equipos de marketing, ventas y operaciones miran los mismos indicadores, las prioridades quedan claras.
- **Mide el cambio:** tras una nueva campaña, un nuevo diseño de página de producto o una nueva regla de envío, ve en cifras qué ha cambiado.

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## ¿De qué métricas se compone la facturación del comercio electrónico?

Los ingresos del comercio electrónico son el producto de tres métricas: **Ingresos = número de visitantes (sesiones) × tasa de conversión × valor medio del carrito.** Para aumentar los ingresos hay que hacer crecer al menos una de estas tres palancas; el beneficio, por su parte, se determina dentro de esos ingresos por el margen, las devoluciones y el coste de marketing.

*Görsel: Árbol de métricas de comercio electrónico: los ingresos son el producto de las sesiones, la tasa de conversión y el valor medio del carrito; el beneficio se compone de los ingresos, el margen bruto, las devoluciones y el coste de marketing (Árbol de métricas: tres palancas hacen crecer los ingresos; el margen y los costes determinan el beneficio.)*

Este árbol muestra dónde mirar cuando cambian las ventas. Por ejemplo, si los ingresos han bajado, primero se comprueba si han caído las sesiones, la tasa de conversión o el valor medio del carrito. Si han bajado las sesiones, el problema está en el marketing o en la visibilidad en buscadores; si ha bajado la conversión, está en el sitio, el precio o el stock; si ha bajado el valor medio del carrito, está en las campañas y la combinación de productos.

## Los 15 KPI de comercio electrónico que debe seguir

Los 15 KPI de comercio electrónico que conviene seguir se agrupan en cinco: tráfico (número de sesiones, cuota móvil), conversión (tasa de conversión, tasa de añadido al carrito, tasa de abandono del carrito), ingresos y rentabilidad (ventas netas, valor medio del carrito, margen de beneficio bruto, beneficio de contribución por pedido), cliente y marketing (coste de adquisición de clientes, ROAS, tasa de recompra, valor del tiempo de vida del cliente) y operaciones (tasa de devolución, rotación de inventario).

*Görsel: 15 KPI de comercio electrónico en cinco grupos: tráfico, conversión, ingresos y rentabilidad, cliente y marketing, operaciones (Los 15 KPI básicos de comercio electrónico y los cinco grupos a los que pertenecen.)*

### Métricas de tráfico

**1. Número de sesiones (visitas) y fuentes de tráfico:** el número de visitas a su sitio en un periodo determinado. Debe seguirse no de forma aislada sino desglosado por fuente: búsqueda orgánica, publicidad de pago, redes sociales, correo electrónico, visitas directas. Saber qué fuente crece y cuál se reduce es la base de las decisiones de marketing.

**2. Cuota móvil:** la proporción de sesiones y pedidos que llegan desde el teléfono. *Fórmula: sesiones móviles ÷ total de sesiones × 100.* Si la cuota de sesiones móviles es alta pero la de pedidos móviles es baja, hay un problema en la experiencia en el teléfono: páginas lentas, un paso de pago complicado o botones pequeños.

### Métricas de conversión

**3. Tasa de conversión:** la proporción de visitas que terminan en un pedido. *Fórmula: número de pedidos ÷ número de sesiones × 100.* Es la métrica más observada del comercio electrónico, pero no debe interpretarse sin desglosarla por canal, dispositivo y categoría. El tráfico publicitario, el tráfico de correo electrónico y el tráfico orgánico convierten con tasas muy distintas.

**4. Tasa de añadido al carrito:** la proporción de visitas en las que se añade al menos un producto al carrito. *Fórmula: sesiones con añadido al carrito ÷ total de sesiones × 100.* Si esta tasa es baja, el problema está en la página de producto: imagen, precio, descripción, stock o información de confianza.

**5. Tasa de abandono del carrito:** el porcentaje de sesiones en las que se añadieron productos al carrito pero no se completó el pedido. *Fórmula: (1 − Pedidos ÷ Sesiones con carrito) × 100.* Una tasa de abandono alta apunta a problemas en el proceso de pago, como gastos de envío inesperados, registro obligatorio, un formulario de pago largo o pocas opciones de pago.

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### Métricas de ingresos y rentabilidad

**6. Ventas netas:** el importe de ventas que queda tras descontar de las ventas brutas las devoluciones, las cancelaciones y los descuentos. *Fórmula: Ventas brutas − Devoluciones − Cancelaciones − Descuentos.* Seguir los ingresos a partir de las ventas brutas oculta el efecto de las devoluciones y las cancelaciones.

**7. Valor medio del pedido (ticket medio):** el gasto medio por pedido. *Fórmula: Ventas netas ÷ Número de pedidos.* Las recomendaciones de [productos complementarios](https://www.faprika.com/es/blog/venta-de-packs), el umbral de envío gratuito ligado al importe del carrito y los productos en conjunto son las formas más habituales de aumentar el valor medio del pedido.

**8. Margen bruto:** la proporción de la venta que queda tras descontar el coste del producto. *Fórmula: (Ventas netas − Coste de los productos vendidos) ÷ Ventas netas × 100.* Muestra el efecto de las campañas de descuento y del mix de productos en la rentabilidad.

**9. Beneficio de contribución por pedido:** el importe que queda de un pedido tras descontar el coste del producto, el envío, el embalaje, la comisión de pago y el gasto de marketing. *Fórmula: (Beneficio bruto − Envío y embalaje − Comisión de pago − Gasto de marketing) ÷ Número de pedidos.* Es la métrica que deja al descubierto una tienda que vende mucho pero gana poco.

Consejo

Decida según el beneficio de contribución, no según los ingresos

La campaña que más aumenta los ingresos no siempre es la más rentable. Al evaluar una campaña, un canal publicitario o un grupo de productos, observe el beneficio de contribución por pedido; si este baja mientras los ingresos suben, el crecimiento le está haciendo perder dinero.

### Métricas de clientes y marketing

**10. Coste de adquisición de clientes (CAC):** el gasto medio de marketing necesario para conseguir un cliente nuevo. *Fórmula: Gasto de marketing y publicidad ÷ Número de clientes nuevos.* Calculado por canal, muestra qué canal trae clientes a menor coste.

**11. Retorno de la inversión publicitaria (ROAS):** las ventas que genera cada lira gastada en publicidad. *Fórmula: Ventas procedentes de la publicidad ÷ Gasto publicitario.* El ROAS mira las ventas, no el beneficio; en productos con margen bajo, incluso un ROAS que parece alto puede significar pérdidas. Por eso el objetivo de ROAS debe fijarse según el margen bruto.

**12. Tasa de recompra:** el porcentaje de clientes que compran por segunda vez. *Fórmula: Clientes con más de un pedido ÷ Total de clientes × 100.* Como un cliente recurrente no requiere gasto publicitario, la rentabilidad aumenta a medida que sube esta tasa.

**13. Valor del tiempo de vida del cliente (CLV):** el beneficio total que aporta un cliente durante el tiempo que permanece con usted. *Fórmula simple: Valor medio del pedido × Frecuencia anual de pedidos × Tiempo de permanencia del cliente (años) × Margen bruto.* La relación entre CLV y CAC indica si el gasto de marketing es sostenible: si conseguir un cliente cuesta más que el beneficio que aportará, el crecimiento genera pérdidas.

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### Métricas operativas

**14. Tasa de devoluciones:** el porcentaje de productos vendidos o pedidos que se devuelven. *Fórmula: Pedidos devueltos ÷ Pedidos entregados × 100.* Al seguirla por categoría y producto, salen a la luz causas como una tabla de tallas incorrecta, una imagen engañosa o un problema de embalaje.

**15. Rotación de inventario:** las veces que el stock se vende y se repone en un año. *Fórmula: Coste anual de los productos vendidos ÷ Valor medio del inventario.* Una rotación baja señala productos parados en el almacén que inmovilizan capital, mientras que una rotación muy alta indica riesgo de quedarse sin stock.

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¿Qué es el seguimiento de stock? ¿Cómo se hace?

## 15 KPI del comercio electrónico y sus fórmulas: tabla resumen

| KPI | Fórmula | ¿Qué muestra? |
| --- | --- | --- |
| Número de sesiones | Total de visitas en el período (por fuente) | El interés que ha generado el marketing |
| Cuota móvil | Sesiones móviles ÷ Total de sesiones × 100 | La importancia de la experiencia en el móvil |
| Tasa de conversión | Pedidos ÷ Sesiones × 100 | La capacidad del sitio para convertir visitantes en ventas |
| Tasa de añadido al carrito | Sesiones con producto añadido al carrito ÷ Sesiones × 100 | El poder de persuasión de la página de producto |
| Tasa de abandono del carrito | (1 − Pedidos ÷ Sesiones con carrito) × 100 | La pérdida en el paso de pago |
| Ventas netas | Ventas brutas − Devoluciones − Cancelaciones − Descuentos | Las ventas realmente conseguidas |
| Ticket medio | Ventas netas ÷ Pedidos | El gasto por pedido |
| Margen de beneficio bruto | (Ventas netas − Coste del producto) ÷ Ventas netas × 100 | La rentabilidad de productos y precios |
| Beneficio de contribución por pedido | (Beneficio bruto − Envío − Comisión − Marketing) ÷ Pedidos | Lo que un pedido realmente aporta |
| Coste de adquisición de clientes (CAC) | Gasto de marketing ÷ Clientes nuevos | El coste de un cliente nuevo |
| ROAS | Ventas procedentes de la publicidad ÷ Gasto publicitario | El retorno en ventas de la publicidad |
| Tasa de recompra | Clientes con 2+ pedidos ÷ Total de clientes × 100 | La fidelidad de los clientes |
| Valor del tiempo de vida del cliente (CLV) | Ticket medio × Pedidos anuales × Tiempo de permanencia × Margen bruto | El valor de beneficio a largo plazo de un cliente |
| Tasa de devoluciones | Devoluciones ÷ Pedidos entregados × 100 | La coincidencia entre producto y expectativas |
| Rotación de inventario | Coste anual de los productos vendidos ÷ Valor medio del inventario | La eficiencia del inventario |

## Ejemplo de cálculo: la tabla mensual de KPI de una tienda

El siguiente ejemplo corresponde a una tienda hipotética, preparada para mostrar cómo se relacionan las métricas; las cifras no son promedios del sector, solo un ejemplo de cálculo.

*Görsel: Ejemplo de panel de KPI de comercio electrónico: recuadros de sesiones, tasa de conversión, valor medio del carrito, ventas netas, margen de beneficio bruto, coste de adquisición de clientes, ROAS y tasa de devolución (El panel mensual de KPI de la tienda de ejemplo; las cifras son solo un ejemplo de cálculo.)*

| Datos (mensuales, ejemplo) | Valor | KPI calculado |
| --- | --- | --- |
| Sesión | 20.000 | — |
| Sesiones con producto añadido al carrito | 1.400 | Tasa de añadido al carrito: 7 % |
| Pedido | 360 | Tasa de conversión: 1,8 % · Tasa de abandono del carrito: 74,3 % |
| Ventas netas | 432.000 TL | Valor medio del pedido: 1.200 TL |
| Coste de los productos vendidos | 237.600 TL | Beneficio bruto: 194.400 TL · Margen bruto: 45 % |
| Envío, embalaje y comisión de pago | 45.360 TL | — |
| Gasto en publicidad | 54.000 TL | Beneficio de contribución: 95.040 TL · Por pedido: 264 TL |
| Ventas procedentes de la publicidad | 216.000 TL | ROAS: 4 |
| Clientes nuevos | 240 | Coste de adquisición de clientes: 225 TL |
| Pedidos devueltos | 18 | Tasa de devoluciones: 5 % |

Para un directivo, esta tabla dice lo siguiente: la mayoría de los carritos se abandonan antes de llegar al pago; una pequeña mejora en el paso de pago es una fuente de crecimiento más barata que aumentar el presupuesto publicitario. Además, en este ejemplo, si suponemos que el cliente hace de media 1,6 pedidos al año y permanece dos años, el CLV ≈ 1.200 × 1,6 × 2 × 45 % = 1.728 TL; esto indica que el coste de adquisición de 225 TL queda cubierto con holgura.

## ¿Con qué frecuencia conviene revisar cada métrica?

Basta con revisar a diario las métricas que cambian rápido, como las ventas, los pedidos y el gasto publicitario; cada semana la tasa de conversión, el valor medio del pedido y la tasa de abandono del carrito; cada mes el margen, el coste de adquisición de clientes, la tasa de devoluciones y la rotación de inventario; y cada trimestre el valor del tiempo de vida del cliente y la tasa de recompra. Mirar todas las métricas todos los días lleva a confundir el ruido con la señal.

*Görsel: Ritmo de medición de las métricas de comercio electrónico: métricas que revisar a diario, semanal, mensual y trimestralmente (Ritmo de medición: cada métrica se revisa con una frecuencia distinta.)*

| Frecuencia | Métricas | Finalidad |
| --- | --- | --- |
| Diario | Ventas netas, número de pedidos, gasto publicitario, productos más vendidos sin stock | Detectar problemas inmediatos (errores de pago, stock que se agota, presupuesto superado) |
| Semanal | Sesiones y fuentes, tasa de conversión, añadido al carrito y tasa de abandono del carrito, valor medio del pedido, ROAS | Ver el efecto de las campañas y de los cambios en el sitio |
| Mensual | Margen bruto, beneficio de contribución por pedido, coste de adquisición de clientes, tasa de devoluciones, cuota móvil | Evaluar la rentabilidad y la eficiencia de los canales |
| Trimestral | Tasa de recompra, valor del tiempo de vida del cliente, rotación de inventario | Revisar la sostenibilidad del crecimiento y la estrategia de inventario |

Consejo

Compárese consigo mismo

Las cifras que circulan por internet, como la «tasa de conversión media», varían mucho según el sector, el precio del producto y la fuente de tráfico; no son una referencia significativa para su tienda. La comparación más sana es con su propio historial: la semana pasada, el mes pasado y el mismo período del año anterior.

## ¿Cómo se fija un objetivo de KPI?

Un objetivo de KPI se fija midiendo la situación actual, desglosando el objetivo de negocio en estas métricas y estableciendo para cada una una meta alcanzable y con plazo. «Aumentemos las ventas» no es un objetivo; «subir en tres meses la tasa de conversión móvil respecto a su nivel actual» sí lo es.

1. **Mida el punto de partida:** registre el promedio de los últimos tres meses y el del mismo período del año anterior.
2. **Desglose el objetivo de negocio en un árbol de métricas:** si tiene un objetivo de crecimiento de ingresos, determine qué parte vendrá del tráfico, cuál de la conversión y cuál del aumento del valor medio del pedido.
3. **Asigne a cada objetivo un responsable y una acción:** por ejemplo, mejorar el paso de pago para la tasa de conversión, recomendar productos complementarios para el valor medio del pedido, un plan de contenidos y publicidad para el tráfico.
4. **Establezca límites que protejan el beneficio:** junto a los objetivos de crecimiento, defina límites como el margen bruto mínimo y el coste de adquisición de clientes máximo.
5. **Revise con regularidad:** siga los objetivos según el ritmo de medición; si un objetivo no se cumple, busque la causa en el árbol de métricas.

## 7 errores frecuentes en las métricas del comercio electrónico

1. **Mirar solo los ingresos:** cuando los ingresos suben mientras el beneficio baja, esto pasa desapercibido.
2. **Fiarse de los promedios:** mientras la tasa de conversión de todo el sitio parece buena, un problema grave puede esconderse en el móvil o en una sola categoría. Desglose las métricas por canal, dispositivo y categoría.
3. **Confundir el ROAS con el beneficio:** un ROAS alto puede ocultar pérdidas en productos con margen bajo. Fije el objetivo de ROAS según el margen bruto.
4. **No descontar las devoluciones y cancelaciones de las ventas:** los cálculos hechos con ventas brutas hacen que cada métrica parezca mejor de lo que es.
5. **Mezclar períodos de campaña con períodos normales:** comparar las cifras de las semanas de fechas especiales con las de semanas corrientes lleva a conclusiones erróneas; compare con el mismo período del año anterior.
6. **Seguir demasiadas métricas:** quien lo sigue todo no puede centrarse en nada. Empiece por estos 15 indicadores y añada más según lo necesite.
7. **Medir sin actuar:** al final de cada informe debe haber una respuesta a la pregunta «¿qué cambiamos esta semana?».

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## Seguimiento de las métricas del comercio electrónico con Faprika

En la infraestructura de comercio electrónico de Faprika, los informes necesarios para calcular la mayoría de estas métricas están listos en el panel de administración; todos los planes Profesionales incluyen los siguientes informes:

- **Resumen diario, semanal y mensual:** una vista periódica de las ventas y los pedidos.
- **Informe de ingresos / ventas netas y de ganancias / pérdidas:** para calcular las ventas netas, el beneficio bruto y el margen de beneficio.
- **Informes de ventas por producto, modelo y categoría:** para ver qué producto y qué categoría aportan a las ventas y al beneficio.
- **Informes de stock, variantes y ventas / existencias restantes por producto:** para la rotación de inventario y los productos más vendidos que se agotan.
- **Informe de estado del pedido y tipo de pago:** para la distribución de cancelaciones, devoluciones y métodos de pago.
- **Informes de ventas por país y ciudad, informe de ventas por marca y proveedor:** para el rendimiento por región y marca.
- **Comparación escritorio / móvil:** para la cuota móvil y las ventas por dispositivo.
- **Informe de descuentos de campañas:** para ver cuánto descuento y cuántas ventas generan las campañas.
- **Informes de registro / inicio de sesión y de valoraciones / reseñas de productos:** para seguir la satisfacción de clientes y productos.

Con el plan Elite puede seguir a los usuarios activos, ver los carritos de invitados y clientes, y acceder a los informes de avisos de reposición, favoritos y seguimiento de precios. El plan Enterprise incluye pantallas de informes y de apoyo a la decisión. Las integraciones de etiquetas y conversiones de las herramientas de análisis y publicidad están disponibles en todos los planes. Puede ver en qué plan empieza cada informe en la tabla comparativa de la página de [planes de comercio electrónico](https://www.faprika.com/es/precios).

## Preguntas frecuentes

**¿Qué son las métricas del comercio electrónico?**

Las métricas del comercio electrónico son indicadores que miden el tráfico, las ventas, la rentabilidad, el comportamiento de los clientes y las operaciones de una tienda online. Las más importantes son el número de sesiones, la tasa de conversión, la tasa de abandono del carrito, el valor medio del pedido, el margen bruto, el coste de adquisición de clientes, el ROAS, la tasa de recompra, el valor del tiempo de vida del cliente y la tasa de devoluciones.

**¿Cómo se calcula la tasa de conversión en el comercio electrónico?**

La tasa de conversión se calcula dividiendo el número de pedidos entre el número de sesiones (visitas) y multiplicando por 100. Por ejemplo, con 20.000 sesiones y 360 pedidos en un mes, la tasa de conversión es del 1,8 %. Conviene seguirla por separado por canal, dispositivo y categoría.

**¿Cómo se calcula el valor medio del carrito?**

El valor medio del carrito se calcula dividiendo las ventas netas entre el número de pedidos. Por ejemplo, con 432.000 TL de ventas netas y 360 pedidos, el valor medio del carrito es de 1.200 TL. Las sugerencias de productos complementarios, un umbral de envío gratuito y los productos en conjunto elevan el valor medio del carrito.

**¿Qué es el ROAS y cómo se calcula?**

El ROAS es el retorno de la inversión publicitaria y se calcula dividiendo las ventas generadas por los anuncios entre el gasto publicitario. Si con 54.000 TL de gasto se obtuvieron 216.000 TL en ventas, el ROAS es 4. Como el ROAS se basa en las ventas, su rentabilidad debe valorarse junto con el margen de beneficio bruto.

**¿Cómo se calcula el valor del tiempo de vida del cliente (CLV)?**

Con el método simple, el CLV es el producto del valor medio del carrito, la frecuencia anual de pedidos, el tiempo medio de permanencia del cliente y el margen de beneficio bruto. Un CLV claramente superior al coste de adquisición de clientes indica que el gasto en marketing es sostenible.

**¿Con qué frecuencia conviene revisar las métricas del comercio electrónico?**

Basta con revisar a diario las ventas, los pedidos y el gasto publicitario; cada semana la tasa de conversión, la tasa de abandono del carrito y el valor medio del carrito; cada mes el margen de beneficio, el coste de adquisición de clientes y la tasa de devolución; y cada trimestre el valor del tiempo de vida del cliente, la tasa de recompra y la rotación de inventario.

Sus cifras en un solo panel, sus decisiones más claras

Controle la salud de su tienda desde un solo panel con informes de ingresos, ganancias / pérdidas, categorías, tipos de pago, ciudades y campañas. Compare los planes para ver qué informe incluye cada uno.

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