¿Qué es la segmentación de clientes? ¿Cómo segmentar en el comercio electrónico con el análisis RFM?

La lista de clientes de una tienda de comercio electrónico no es una única audiencia. Quien hizo su primer pedido ayer, un cliente fiel que compra diez veces al año y un antiguo cliente que no pasa por la tienda desde hace seis meses figuran en la misma lista. Enviarles a todos el mismo correo electrónico de descuento supone dar un descuento innecesario al cliente fiel, cansar al cliente nuevo con ofertas que no le interesan y no darse cuenta nunca del cliente que está a punto de perderse.

La segmentación de clientes divide esta lista en grupos con sentido según su comportamiento y su valor, para que pueda enviar a cada grupo el mensaje adecuado en el momento adecuado. En esta guía explicamos paso a paso qué es la segmentación de clientes, qué tipos de segmentación se usan en el comercio electrónico, el análisis RFM (el método más práctico) con un ejemplo de cálculo, los siete segmentos básicos de clientes y qué campaña aplicar a cada uno.

¿Qué es la segmentación de clientes?

La segmentación de clientes consiste en dividir a los clientes en grupos según características comunes como el comportamiento de compra, el gasto, la frecuencia de compra, los datos demográficos, la ubicación o los intereses. El objetivo es ofrecer a cada grupo los productos, mensajes, ofertas y frecuencia de contacto que se ajusten a sus necesidades.

La segmentación es distinta de la definición del público objetivo. El público objetivo define a quién quiere venderle; la segmentación agrupa a las personas que ya son sus clientes o que han interactuado con su sitio, según lo que sabe de ellas. La mayor ventaja de la segmentación en el comercio electrónico es que la mayor parte de los datos necesarios ya está en los registros de pedidos y de cuentas de clientes.

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¿Por qué es importante la segmentación de clientes en el comercio electrónico?

La segmentación de clientes dirige el presupuesto de marketing a los clientes que aportan más rentabilidad, reduce los descuentos innecesarios, permite detectar a tiempo a los clientes que están a punto de perderse y aumenta la tasa de recompra.

• Mayor interacción: un mensaje que se ajusta a la situación de la persona se abre y se pulsa más que un anuncio genérico enviado a todos.
• Menor coste de descuentos: en lugar de dar un descuento alto al cliente fiel que ya compra a precio completo, se le ofrece acceso anticipado o un privilegio; el descuento va al grupo que realmente necesita un incentivo.
• Evitar la pérdida de clientes: los clientes valiosos cuya frecuencia de compra disminuye se detectan antes de perderlos del todo y se incluyen en una campaña de recuperación.
• Mejores recomendaciones de productos: al cliente que compra con regularidad en una categoría se le sugieren las novedades de esa categoría; al que acaba de hacer su primer pedido, productos complementarios.
• Menos bajas de suscripción: los mensajes irrelevantes y frecuentes hacen que los clientes retiren su consentimiento para el correo electrónico y los SMS. La segmentación aumenta la precisión de los mensajes, no su cantidad.

¿Cuáles son los tipos de segmentación de clientes?

En el comercio electrónico se usan sobre todo seis tipos de segmentación: demográfica, geográfica, conductual, por valor (gasto), por ciclo de vida y por canal. Para la mayoría de las tiendas, los tipos que dan resultados más rápidos son la segmentación conductual y la basada en el valor, que se apoyan en los datos de pedidos.

¿Qué datos se necesitan para la segmentación de clientes?

La mayor parte de los datos necesarios para la segmentación en el comercio electrónico ya está en el propio panel de la tienda: historial de pedidos, preferencias de productos y categorías, datos de registro, consentimientos de contacto, interacción con el correo electrónico y comportamiento del carrito.

• Historial de pedidos: fechas, cantidades e importes de los pedidos; todo el RFM se calcula a partir de aquí.
• Preferencias de productos y categorías: en qué categorías y marcas compra el cliente; es la base de unas recomendaciones de productos acertadas.
• Datos de registro: fecha de alta, grupo de clientes y ciudad.
• Consentimientos de contacto: si el cliente ha dado su consentimiento para el correo electrónico y los SMS; no se envían mensajes de marketing a los clientes sin consentimiento.
• Interacción: si el cliente abre los correos electrónicos y hace clic en los enlaces.
• Comportamiento de carrito y pago: productos que esperan en el carrito y pagos sin completar.

Los datos de los clientes son datos personales; su recopilación, almacenamiento y uso en marketing deben cumplir la normativa de protección de datos personales y de comunicaciones comerciales electrónicas.

¿Qué es el análisis RFM?

El análisis RFM es un análisis del valor del cliente que puntúa a los clientes según tres criterios y los divide en segmentos: R (Recency, recencia) es el tiempo transcurrido desde el último pedido del cliente, F (Frequency, frecuencia) es el número de pedidos en un periodo determinado y M (Monetary, valor monetario) es el gasto total en ese mismo periodo. Un cliente que ha comprado hace poco, compra a menudo y gasta mucho es el cliente más valioso.

El RFM se usa tanto en el comercio electrónico por su sencillez: los tres criterios se calculan a partir de los registros de pedidos, sin necesidad de datos adicionales ni de un modelo complejo. Además, el resultado se traduce directamente en acciones: queda claro a quién enviar un mensaje de bienvenida, a quién un agradecimiento y a quién un mensaje de recuperación.

¿Cómo se calcula la puntuación RFM?

1. Elija el periodo: normalmente se usan los últimos 12 meses; amplíe el periodo si sus productos se compran una vez al año.
2. Obtenga tres valores para cada cliente: los días transcurridos desde el último pedido, el número de pedidos en el periodo y el gasto total en el periodo.
3. Defina los umbrales de puntuación: puntúe cada criterio de 1 a 5. El método más práctico es ordenar a los clientes según cada criterio y dividirlos en cinco grupos iguales; el veinte por ciento mejor recibe 5 y el veinte por ciento más bajo recibe 1. En la recencia, la puntuación sube a medida que disminuye el número de días.
4. Combine las puntuaciones: cada cliente recibe un código RFM de tres cifras (p. ej., 5-5-5 o 2-4-4).
5. Convierta los códigos en segmentos: agrupe los códigos similares en los segmentos de la tabla siguiente.

La tabla siguiente es un ejemplo de cómo pueden establecerse los umbrales y la puntuación. Los umbrales deben fijarse según la distribución de clientes de cada tienda; estas cifras son solo ilustrativas.

Con estos umbrales, las puntuaciones de seis clientes de ejemplo resultan así:

En este ejemplo, el cliente más crítico es D: antes compraba con frecuencia y gastaba mucho, pero hace cinco meses que no vuelve. Un correo electrónico de descuento genérico no lo detecta; el análisis RFM, en cambio, lo señala directamente. El RFM no es un informe puntual: si repite el análisis cada mes, verá de qué segmento a qué segmento pasan los clientes y detectará la pérdida antes de que empiece.

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Segmentos RFM y qué hacer con cada uno

Los códigos RFM suelen agruparse en siete segmentos básicos: campeones, clientes fieles, posibles clientes fieles, clientes nuevos, clientes en riesgo, clientes a punto de dormirse y clientes perdidos. Cada segmento tiene un objetivo distinto y la oferta adecuada también es diferente.

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¿Cómo se hace la segmentación de clientes? 6 pasos

La segmentación de clientes en el comercio electrónico se hace en seis pasos: recopilar y depurar los datos, elegir los criterios de segmentación, crear los segmentos, diseñar un mensaje y una oferta para cada segmento, conectar las campañas a la automatización, y medir los resultados y actualizar los segmentos.

1. Recopile y depure los datos: reúna los datos de pedidos, de registro y de consentimiento de contacto. Elimine los registros que una misma persona abrió con distintas direcciones de correo electrónico, los pedidos de prueba y los pedidos cancelados.
2. Elija los criterios: los tres criterios del RFM bastan para empezar. Añada más tarde criterios como la preferencia de categoría, la ciudad o el canal.
3. Cree los segmentos: convierta los criterios en reglas, como «quienes hicieron su primer pedido en los últimos 30 días», «quienes superan un gasto total determinado» o «quienes llevan 120 días sin pedir».
4. Diseñe un mensaje y una oferta para cada segmento: según los objetivos de la tabla de segmentos, defina el asunto, el contenido, el canal (correo electrónico o SMS), la oferta y la frecuencia de envío.
5. Conéctelo a la automatización: los segmentos son listas vivas: cuando un cliente entra en un segmento, el mensaje correspondiente debe enviarse automáticamente. Las campañas enviadas a mano acaban olvidándose.
6. Mida y actualice: para cada segmento, siga las aperturas, los clics, la conversión y los cambios entre segmentos. Revise los umbrales cada tres meses.

Campañas automáticas según el ciclo de vida del cliente

El uso más eficaz de la segmentación es asociar una campaña automática a cada etapa del ciclo de vida del cliente. Cuando un cliente pasa de una etapa a otra, el mensaje adecuado se envía solo; el equipo de marketing no tiene que extraer listas cada semana.

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Ejemplos de mensajes por segmento

Una misma campaña debe contarse con un tono distinto a segmentos distintos. Los ejemplos siguientes muestran cómo cambian el tema, la oferta y el canal del mensaje según el segmento; los textos son solo ejemplos.

El SMS es un canal breve y limitado; debe reservarse para los mensajes de los que se esperan más resultados y que dependen del momento (recordatorio de carrito, oferta especial para un cliente valioso en riesgo), y no usarse de forma rutinaria con todos los segmentos.

¿Cómo se miden los resultados de la segmentación?

Si la segmentación funciona se mide con la tasa de conversión por segmento, los cambios entre segmentos, los ingresos adicionales que aporta la campaña y la comparación con un grupo de control. Mirar solo la tasa de apertura es engañoso; la verdadera pregunta es si el mensaje cambió el comportamiento de compra.

• Conversión por segmento: siga por separado la tasa de pedidos de cada segmento tras la campaña y el beneficio por pedido.
• Cambios entre segmentos: pasado un mes, ¿cuántos clientes «en riesgo» han vuelto a segmentos activos y cuántos «clientes nuevos» han hecho su segundo pedido? Es el indicador de éxito más significativo.
• Grupo de control: no envíe el mensaje a una pequeña parte de un segmento y compare la tasa de compra de ambos grupos. La diferencia es el efecto real de la campaña; no se atribuyen a la campaña las compras de clientes que habrían comprado de todos modos.
• Coste de los descuentos: evalúe los ingresos obtenidos con cupones junto con el importe de descuento concedido. Una campaña de recuperación que no genera beneficio debe replantearse.

7 errores frecuentes en la segmentación de clientes

1. Empezar con demasiados segmentos: no se puede producir contenido distinto para cada uno de veinte segmentos. Empiece con cinco o siete segmentos.
2. Crear los segmentos una vez y dejarlos así: el comportamiento de los clientes cambia; quien era fiel ayer puede estar en riesgo hoy. Los segmentos deben ser vivos y estar siempre actualizados.
3. Dar a todos el mismo descuento: un descuento alto a los campeones supone renunciar a beneficio con clientes que comprarían igualmente.
4. Ignorar el consentimiento de contacto: el correo electrónico y los SMS deben enviarse solo a los clientes que hayan dado su consentimiento; cada mensaje debe incluir la opción de darse de baja.
5. No limitar la frecuencia de los mensajes: cuando un mismo cliente entra en varios segmentos, puede recibir mensajes uno tras otro. Fije un límite de frecuencia.
6. No medir el resultado: si no se mide el efecto de cada campaña de segmento en los ingresos y en los cambios entre segmentos, no se sabe qué funciona.
7. Enviar mensajes constantes a clientes perdidos: Los mensajes frecuentes a un cliente que no responde dañan la reputación de su correo electrónico. Tras uno o dos intentos, reduzca la frecuencia.

Segmentación de clientes con Faprika

En Faprika, la segmentación de clientes y las campañas automáticas por segmento se realizan con el complemento Roket de automatización de marketing. En Roket, un segmento es una lista de clientes en tiempo real definida por reglas; el número de miembros se calcula al instante.

• Criterios de segmento: número mínimo y máximo de pedidos, gasto total mínimo, días desde el último pedido, interacción por correo electrónico (abierto o con clic en los últimos 90 días), fecha de registro, consentimiento de correo electrónico y SMS, y grupo de clientes. Las tres medidas del RFM pueden construirse con estos criterios.
• 6 segmentos listos para usar: clientes con varios pedidos, clientes VIP, sin compras desde hace 1 mes, sin ningún pedido, con interacción en los últimos 90 días e inactivos desde hace 90 días.
• Activador «Entra en un segmento»: cuando un cliente cumple las condiciones de un segmento, la automatización se inicia automáticamente.
• Cupón personalizado y adición a un grupo de clientes: dentro de una automatización se genera un cupón de descuento para el cliente; el cliente pasa, por ejemplo, al grupo VIP.
• Plantillas listas para usar: Bienvenida + cupón, recordatorio de carrito, recuperación («Te echamos de menos»), anuncio de descuento, agradecimiento tras la entrega y finalización del pago.
• Campañas masivas: una campaña por correo electrónico o SMS se envía a los clientes que han dado su consentimiento, a un grupo de clientes o a un segmento, de inmediato o en una fecha posterior; se enumeran las aperturas, los clics y los ingresos de cada campaña.
• Ajustes de seguridad: el límite de frecuencia, las horas de silencio para SMS, las reglas de consentimiento y de baja, y los ajustes que evitan activaciones repetidas permiten funcionar sin saturar a los clientes.

Además, los planes de Faprika incluyen ajustes de grupos de usuarios para dividir a los clientes en grupos, la exportación a Excel de la lista de miembros e informes de ventas por membresía, ciudad y país; puede ver qué función está en cada plan en la página de planes de comercio electrónico.

Preguntas frecuentes

¿Qué es la segmentación de clientes?

La segmentación de clientes es el proceso de dividir a los clientes en grupos según características comunes, como el comportamiento de compra, el importe gastado, la frecuencia de compra, los rasgos demográficos o la ubicación. El objetivo es ofrecer a cada grupo el producto, el mensaje, la oferta y la frecuencia de contacto adecuados.

¿Qué es el análisis RFM?

El análisis RFM es un método que divide a los clientes en segmentos puntuándolos de 1 a 5 según el tiempo transcurrido desde su último pedido (recencia), el número de pedidos en un período determinado (frecuencia) y su gasto total (valor monetario). El cliente que ha comprado recientemente, con frecuencia y mucho es el cliente más valioso.

¿Cómo se calcula la puntuación RFM?

Primero se elige un período (normalmente los últimos 12 meses). Para cada cliente se obtienen los días transcurridos desde su último pedido, su número de pedidos y su gasto total. Los clientes se ordenan según cada criterio, se dividen en cinco grupos iguales y se les asigna una puntuación de 1 a 5; las tres puntuaciones se combinan para obtener el código RFM (p. ej., 5-5-5).

¿Qué segmentos de clientes se utilizan en el comercio electrónico?

Los segmentos más habituales son los campeones, los clientes fieles, los fieles potenciales, los clientes nuevos, los clientes en riesgo, los clientes a punto de volverse inactivos y los clientes perdidos. Además se utilizan segmentos conductuales, como quienes dejan productos en el carrito, los miembros que nunca han hecho un pedido y los clientes VIP.

¿Cuántos segmentos de clientes deben crearse?

Para empezar bastan entre cinco y siete segmentos. Crear tantos segmentos como mensajes y ofertas distintos pueda preparar es más eficaz que crear muchos segmentos que no se utilizan.

¿Con qué frecuencia debe actualizarse la segmentación de clientes?

Los segmentos deben mantenerse actualizados de forma continua como listas en vivo; cuando cambia el comportamiento del cliente, cambia también su segmento. Los umbrales de puntuación y las definiciones de los segmentos, en cambio, deben revisarse cada tres meses.

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