ما هو تقسيم العملاء؟ كيف يتم التقسيم في التجارة الإلكترونية باستخدام تحليل RFM؟

قائمة عملاء متجر التجارة الإلكترونية ليست جمهورًا واحدًا. فمن أجرى طلبه الأول بالأمس، وعميل وفي يتسوق عشر مرات في السنة، وعميل سابق لم يزر المتجر منذ ستة أشهر، كلهم على القائمة نفسها. وإرسال البريد الإلكتروني نفسه الخاص بالخصم إلى الجميع يعني منح العميل الوفي خصمًا لا حاجة إليه، وإرهاق العميل الجديد بعروض لا تهمه، وعدم الانتباه إطلاقًا إلى العميل الذي أوشك على الضياع.

يقسّم تقسيم العملاء هذه القائمة إلى مجموعات ذات معنى بحسب السلوك والقيمة، فتتمكن من إرسال الرسالة المناسبة إلى كل مجموعة في الوقت المناسب. نشرح في هذا الدليل خطوة بخطوة ما هو تقسيم العملاء، وأنواع التقسيم المستخدمة في التجارة الإلكترونية، وتحليل RFM وهو الطريقة الأكثر عملية مع مثال حسابي، والشرائح السبع الأساسية من العملاء، والحملة التي تُطبَّق على كل شريحة.

ما هو تقسيم العملاء؟

تقسيم العملاء هو عملية توزيع العملاء إلى مجموعات بحسب خصائص مشتركة مثل سلوك الشراء ومبلغ الإنفاق وتكرار التسوق والخصائص الديموغرافية والموقع أو الاهتمامات. والهدف هو تقديم المنتجات والرسائل والعروض وعدد مرات التواصل التي تناسب احتياجات كل مجموعة.

التقسيم يختلف عن تحديد الجمهور المستهدف. فالجمهور المستهدف يحدد لمن تريد أن تبيع، أما التقسيم فيجمع الأشخاص الذين هم عملاؤك بالفعل أو تفاعلوا مع موقعك في مجموعات بحسب ما تعرفه عنهم. وأكبر مزايا التقسيم في التجارة الإلكترونية أن معظم البيانات اللازمة موجودة أصلًا في سجلات الطلبات وحسابات العملاء.

Okumanızı öneririzE-ticarette Hedef Kitlenin Belirlenmesi ve Yapılacak Stratejiler

لماذا يُعدّ تقسيم العملاء مهمًا في التجارة الإلكترونية؟

يوجّه تقسيم العملاء ميزانية التسويق إلى العملاء الذين يحققون أعلى عائد، ويقلل الخصومات غير الضرورية، ويتيح الانتباه في الوقت المناسب إلى العملاء الذين أوشكوا على الضياع، ويرفع معدل إعادة الشراء.

• تفاعل أعلى: الرسالة التي تلائم وضع الشخص تُفتح ويُنقر عليها أكثر من إعلان عام يُرسل إلى الجميع.
• تكلفة خصومات أقل: بدل منح خصم كبير للعميل الوفي الذي يشتري أصلًا بالسعر الكامل، تُقدَّم له إتاحة مبكرة أو امتياز؛ ويذهب الخصم إلى المجموعة التي تحتاج فعلًا إلى حافز.
• الحد من فقدان العملاء: يُلاحَظ العملاء ذوو القيمة الذين ينخفض تكرار تسوقهم قبل فقدانهم نهائيًا، ويُدرَجون في حملة لاستعادتهم.
• توصيات منتجات أدق: يُعرَض على العميل الذي يشتري بانتظام من فئة معينة المنتجات الجديدة في هذه الفئة، وعلى العميل الذي أجرى طلبه الأول للتو منتجات مكمّلة.
• انسحاب أقل من الاشتراك: الرسائل غير ذات الصلة والمتكررة تدفع العملاء إلى سحب موافقتهم على البريد الإلكتروني والرسائل النصية. التقسيم يزيد دقة الرسائل لا عددها.

ما هي أنواع تقسيم العملاء؟

هناك ستة أنواع من التقسيم شائعة الاستخدام في التجارة الإلكترونية: الديموغرافي والجغرافي والسلوكي والقائم على القيمة (الإنفاق) وبحسب دورة الحياة وبحسب القناة. وبالنسبة إلى معظم المتاجر، فإن النوعين الأسرع نتيجة هما التقسيم السلوكي والقائم على القيمة اللذان يعتمدان على بيانات الطلبات.

ما البيانات اللازمة لتقسيم العملاء؟

معظم البيانات اللازمة للتقسيم في التجارة الإلكترونية موجودة أصلًا في لوحة تحكم المتجر نفسها: سجل الطلبات وتفضيلات المنتجات والفئات وبيانات العضوية وموافقات التواصل والتفاعل مع البريد الإلكتروني وسلوك السلة.

• سجل الطلبات: تواريخ الطلبات وكمياتها ومبالغها؛ ومنه يُحسب تحليل RFM بالكامل.
• تفضيلات المنتجات والفئات: الفئات والعلامات التجارية التي يشتري منها العميل؛ وهي أساس التوصية الدقيقة بالمنتجات.
• بيانات العضوية: تاريخ التسجيل ومجموعة العميل والمدينة.
• موافقات التواصل: هل وافق العميل على تلقي البريد الإلكتروني والرسائل النصية؛ لا تُرسل رسائل تسويقية إلى العملاء الذين لم يمنحوا موافقتهم.
• التفاعل: هل يفتح العميل رسائل البريد الإلكتروني وينقر على الروابط.
• سلوك السلة والدفع: المنتجات المتروكة في السلة وعمليات الدفع غير المكتملة.

بيانات العملاء بيانات شخصية؛ ويجب أن يتوافق جمعها وتخزينها واستخدامها في التسويق مع تشريعات حماية البيانات الشخصية والرسائل الإلكترونية التجارية.

ما هو تحليل RFM؟

تحليل RFM هو تحليل لقيمة العميل يمنح العملاء درجات وفق ثلاثة معايير ويقسّمهم إلى شرائح: R (Recency، الحداثة) هي المدة منذ آخر طلب للعميل، وF (Frequency، التكرار) هو عدد الطلبات في فترة محددة، وM (Monetary، القيمة المالية) هو إجمالي إنفاقه في الفترة نفسها. والعميل الذي اشترى حديثًا ويشتري كثيرًا وينفق مبالغ كبيرة هو أكثر العملاء قيمة.

سبب انتشار RFM الواسع في التجارة الإلكترونية هو بساطته: فالمعايير الثلاثة كلها تُحسب من سجلات الطلبات دون الحاجة إلى بيانات إضافية أو نموذج معقد. كما تتحول النتيجة مباشرة إلى إجراء: فيتضح من يتلقى رسالة ترحيب، ومن يتلقى رسالة شكر، ومن يتلقى رسالة استعادة.

كيف تُحسب درجة RFM؟

1. اختر الفترة: تُستخدم عادةً آخر 12 شهرًا؛ مدّد الفترة إذا كانت منتجاتك تُشترى مرة واحدة في السنة.
2. استخرج ثلاث قيم لكل عميل: عدد الأيام منذ آخر طلب، وعدد الطلبات في الفترة، وإجمالي الإنفاق في الفترة.
3. حدّد حدود الدرجات: امنح كل معيار درجة من 1 إلى 5. والطريقة الأكثر عملية هي ترتيب العملاء بحسب كل معيار وتقسيمهم إلى خمس مجموعات متساوية؛ يحصل أفضل عشرين بالمئة على 5 وأضعف عشرين بالمئة على 1. وفي معيار الحداثة ترتفع الدرجة كلما قلّ عدد الأيام.
4. اجمع الدرجات: يحصل كل عميل على رمز RFM من ثلاثة أرقام (مثل 5-5-5 أو 2-4-4).
5. حوّل الرموز إلى شرائح: اجمع الرموز المتشابهة في الشرائح الواردة في الجدول أدناه.

الجدول التالي مثال يوضح كيفية وضع الحدود والدرجات. ينبغي تحديد الحدود بحسب توزيع عملاء كل متجر؛ وهذه الأرقام للتوضيح فقط.

بهذه الحدود تكون درجات ستة عملاء نموذجيين على النحو التالي:

في هذا المثال، أكثر العملاء حرجًا هو العميل D: كان يتسوق كثيرًا وينفق مبالغ كبيرة، لكنه لم يعد منذ خمسة أشهر. ولن يلحظه البريد الإلكتروني العام الخاص بالخصومات، أما تحليل RFM فيُظهره مباشرة. وRFM ليس تقريرًا لمرة واحدة؛ فعند تكرار التحليل كل شهر ترى كيف ينتقل العملاء من شريحة إلى أخرى، وتلتقط الخسارة قبل أن تبدأ.

نوصيك بقراءةمقاييس التجارة الإلكترونية: 15 مؤشر أداء رئيسيًا ينبغي متابعتها ومعادلات حسابها

شرائح RFM وما ينبغي فعله مع كل شريحة

تُجمَع رموز RFM عادةً في سبع شرائح أساسية: الأبطال، والعملاء الأوفياء، والأوفياء المحتملون، والعملاء الجدد، والعملاء المعرّضون للخطر، والعملاء على وشك الخمول، والعملاء المفقودون. ولكل شريحة هدف مختلف وعرض مناسب مختلف.

Okumanızı öneririzE-Ticaret Siteleri İçin Müşteri Sadakati Sağlamak Neden Önemlidir?

كيف يتم تقسيم العملاء؟ 6 خطوات

يتم تقسيم العملاء في التجارة الإلكترونية في ست خطوات: جمع البيانات وتنظيفها، واختيار معايير التقسيم، وإنشاء الشرائح، وتصميم رسالة وعرض لكل شريحة، وربط الحملات بالأتمتة، وقياس النتائج وتحديث الشرائح.

1. اجمع البيانات ونظّفها: اجمع بيانات الطلبات والعضوية وموافقات التواصل. واستبعد السجلات التي فتحها الشخص نفسه بعناوين بريد إلكتروني مختلفة، وطلبات الاختبار، والطلبات الملغاة.
2. اختر المعايير: تكفي معايير RFM الثلاثة للبداية. وأضف لاحقًا معايير مثل تفضيل الفئة أو المدينة أو القناة.
3. أنشئ الشرائح: حوّل المعايير إلى قواعد، مثل «من أجروا طلبهم الأول خلال آخر 30 يومًا» أو «من يتجاوز إجمالي إنفاقهم مبلغًا معينًا» أو «من لم يطلبوا منذ 120 يومًا».
4. صمّم رسالة وعرضًا لكل شريحة: بناءً على أهداف جدول الشرائح، حدّد العنوان والمحتوى والقناة (البريد الإلكتروني أو الرسائل النصية) والعرض وتكرار الإرسال.
5. اربط بالأتمتة: الشرائح قوائم حية: عندما يدخل العميل شريحة ما، تنطلق الرسالة المناسبة تلقائيًا. أما الحملات المرسلة يدويًا فتُنسى مع الوقت.
6. قِس وحدّث: تابع لكل شريحة معدلات الفتح والنقر والتحويل والانتقال بين الشرائح. وراجع الحدود كل ثلاثة أشهر.

حملات تلقائية بحسب دورة حياة العميل

أكثر استخدامات التقسيم كفاءة هو ربط حملة تلقائية بكل مرحلة من مراحل دورة حياة العميل. فعندما ينتقل العميل من مرحلة إلى أخرى تنطلق الرسالة المناسبة من تلقاء نفسها، ولا يضطر فريق التسويق إلى استخراج القوائم كل أسبوع.

Okumanızı öneririzKargo Ücreti Yüzünden Sepet Terk Eden Müşteriler Nasıl Geri Kazanılır?

أمثلة على الرسائل بحسب الشريحة

ينبغي أن تُروى الحملة نفسها بأسلوب مختلف لكل شريحة. تُظهر الأمثلة التالية كيف يتغير موضوع الرسالة وعرضها وقناتها بحسب الشريحة؛ والنصوص مجرد أمثلة.

الرسائل النصية قناة قصيرة ومحدودة؛ ينبغي تخصيصها للرسائل المتوقع أن تحقق أكبر نتائج والحساسة للوقت (تذكير السلة، عرض خاص لعميل ثمين معرّض للخطر)، وعدم استخدامها بشكل روتيني مع كل شريحة.

كيف تقيس نتائج التقسيم؟

يُقاس نجاح التقسيم بمعدل التحويل لكل شريحة، والانتقال بين الشرائح، والإيرادات الإضافية التي تحققها الحملة، والمقارنة مع مجموعة ضابطة. والاكتفاء بمعدل الفتح مضلل؛ فالسؤال الحقيقي هو هل غيّرت الرسالة سلوك الشراء.

• التحويل بحسب الشريحة: تابع بشكل منفصل نسبة الطلبات بعد الحملة والربح لكل طلب في كل شريحة.
• الانتقال بين الشرائح: بعد شهر، كم من العملاء «المعرّضين للخطر» عادوا إلى شرائح نشطة، وكم من «العملاء الجدد» أجروا طلبهم الثاني؟ هذا أهم مؤشر على النجاح.
• المجموعة الضابطة: لا ترسل الرسالة إلى جزء صغير من الشريحة وقارن نسبة الشراء بين المجموعتين. الفرق هو التأثير الحقيقي للحملة؛ فلا تحتسب نجاحًا للحملة العملاء الذين كانوا سيشترون على أي حال.
• تكلفة الخصم: قيّم الإيرادات الواردة عبر القسائم مع مبلغ الخصم الممنوح. فالحملة الاستعادية التي لا تحقق ربحًا ينبغي إعادة تصميمها.

7 أخطاء شائعة في تقسيم العملاء

1. البدء بعدد كبير من الشرائح: لا يمكن إنتاج محتوى منفصل لكل شريحة من عشرين شريحة. ابدأ بخمس إلى سبع شرائح.
2. إنشاء الشرائح مرة واحدة ثم تركها: سلوك العملاء يتغير؛ فمن كان وفيًا بالأمس قد يصبح معرّضًا للخطر اليوم. يجب أن تكون الشرائح حية ومحدّثة باستمرار.
3. منح الجميع الخصم نفسه: فإعطاء الأبطال خصمًا كبيرًا يعني التفريط في الربح مع عملاء كانوا سيشترون على أي حال.
4. تجاهل موافقة التواصل: يجب إرسال البريد الإلكتروني والرسائل النصية فقط إلى العملاء الذين منحوا موافقتهم، وأن تتضمن كل رسالة إمكانية إلغاء الاشتراك.
5. عدم تحديد تكرار الرسائل: عندما يدخل العميل نفسه في عدة شرائح قد يتلقى رسائل متتالية. حدّد سقفًا للتكرار.
6. عدم قياس النتيجة: إذا لم يُقَس أثر حملة كل شريحة على الإيرادات وعلى الانتقال بين الشرائح فلن يُعرف ما الذي ينجح.
7. مراسلة العملاء المفقودين باستمرار: كثرة الرسائل إلى عميل لا يردّ تضرّ بسمعة البريد الإلكتروني الخاص بكم. بعد محاولة أو محاولتين، قلّلوا وتيرة الإرسال.

تقسيم العملاء إلى شرائح مع Faprika

في Faprika تتم تقسيم العملاء إلى شرائح والحملات التلقائية حسب الشريحة عبر إضافة Roket لأتمتة التسويق. في Roket الشريحة هي قائمة عملاء حية تُحدَّد بقواعد، ويُحسب عدد أعضائها لحظيًا.

• معايير الشريحة: الحد الأدنى والأقصى لعدد الطلبات، والحد الأدنى لإجمالي الإنفاق، وعدد الأيام منذ آخر طلب، والتفاعل مع البريد الإلكتروني (فتح أو نقر خلال آخر 90 يومًا)، وتاريخ التسجيل، وموافقة البريد الإلكتروني والرسائل النصية، ومجموعة العميل. ويمكن بناء مقاييس RFM الثلاثة جميعها بهذه المعايير.
• 6 شرائح جاهزة: العملاء متعددو الطلبات، وعملاء VIP، ومن لم يشترِ منذ شهر، ومن لم يقدّم أي طلب، ومن تفاعل خلال آخر 90 يومًا، وغير المتفاعلين منذ 90 يومًا.
• مشغّل «الدخول إلى شريحة»: عندما يستوفي العميل شروط شريحة ما، تبدأ الأتمتة تلقائيًا.
• قسيمة مخصصة والإضافة إلى مجموعة عملاء: داخل الأتمتة تُنشأ قسيمة خصم خاصة بالعميل، ويُضاف العميل مثلًا إلى مجموعة VIP.
• قوالب جاهزة: ترحيب مع قسيمة، وتذكير بالسلة، واستعادة العملاء («اشتقنا إليك»)، وإعلان الخصم، وشكر بعد التسليم، وإتمام الدفع.
• الحملات الجماعية: تُرسل حملة البريد الإلكتروني أو الرسائل النصية إلى العملاء الموافقين أو إلى مجموعة عملاء أو شريحة، فورًا أو في تاريخ لاحق، وتُعرض نتائج كل حملة من فتح ونقر وإيرادات.
• إعدادات الأمان: حدّ التكرار، وساعات الهدوء للرسائل النصية، وقواعد الموافقة وإلغاء الاشتراك، وإعدادات منع التشغيل المتكرر تتيح عمل الأتمتة دون إزعاج العملاء.

كما تتضمن باقات Faprika إعدادات مجموعات المستخدمين لتقسيم العملاء إلى مجموعات، وتصدير قائمة الأعضاء إلى Excel، وتقارير مبيعات حسب العضوية والمدينة والدولة؛ ويمكنكم الاطلاع على الميزات المتوفرة في كل باقة في صفحة باقات التجارة الإلكترونية.

الأسئلة الشائعة

ما هو تقسيم العملاء؟

تقسيم العملاء هو عملية توزيع العملاء إلى مجموعات بحسب خصائص مشتركة مثل سلوك الشراء ومبلغ الإنفاق وتكرار التسوق والسمات الديموغرافية أو الموقع. والهدف هو تقديم المنتج والرسالة والعرض وعدد مرات التواصل المناسبة لكل مجموعة.

ما هو تحليل RFM؟

تحليل RFM هو أسلوب يقسّم العملاء إلى شرائح عبر تقييمهم بدرجات من 1 إلى 5 بحسب الزمن منذ آخر طلب (الحداثة)، وعدد الطلبات في فترة محددة (التكرار)، وإجمالي إنفاقهم (القيمة المالية). والعميل الذي اشترى مؤخرًا وبكثرة وبمبالغ كبيرة هو العميل الأكثر قيمة.

كيف تُحسب درجة RFM؟

يُحدَّد أولًا اختيار فترة زمنية (عادةً آخر 12 شهرًا). ثم تُستخرج لكل عميل عدد الأيام منذ آخر طلب وعدد طلباته وإجمالي إنفاقه. يُرتَّب العملاء بحسب كل معيار ويُقسَّمون إلى خمس مجموعات متساوية، وتُمنح لهم درجات من 1 إلى 5؛ وتُدمج الدرجات الثلاث للحصول على رمز RFM (مثل 5-5-5).

ما شرائح العملاء المستخدمة في التجارة الإلكترونية؟

أكثر الشرائح شيوعًا هي الأبطال والعملاء الأوفياء والأوفياء المحتملون والعملاء الجدد والعملاء المعرّضون للفقدان والعملاء على وشك الخمول والعملاء المفقودون. وإضافةً إلى ذلك تُستخدم شرائح سلوكية مثل من يترك منتجات في السلة، والأعضاء الذين لم يقدّموا أي طلب قط، وعملاء VIP.

كم عدد شرائح العملاء التي ينبغي إنشاؤها؟

تكفي خمس إلى سبع شرائح للبدء. إن إنشاء عدد من الشرائح يمكنك إعداد رسالة وعرض مستقلين لكل منها أكثر فاعلية من إنشاء شرائح كثيرة لا تُستخدم.

كم مرة ينبغي تحديث تقسيم العملاء؟

ينبغي إبقاء الشرائح محدَّثة باستمرار بوصفها قوائم حيّة؛ فكلما تغيّر سلوك العميل تغيّرت شريحته. أما حدود الدرجات وتعريفات الشرائح فينبغي مراجعتها كل ثلاثة أشهر.

مقالات قد تهمك

• E-Ticarette E-Mail Marketing Stratejileri
• تقويم حملات التجارة الإلكترونية
• حساب هامش الربح
• ما قيمة العميل على مدى عمره (CLV)؟