Qu'est-ce que la segmentation de la clientèle ? Comment segmenter en e-commerce avec l'analyse RFM ?

La liste de clients d'une boutique e-commerce n'est pas une audience unique. Quelqu'un qui a passé sa première commande hier, un client fidèle qui achète dix fois par an et un ancien client qui n'est pas revenu depuis six mois figurent sur la même liste. Envoyer le même e-mail de réduction à tous revient à accorder une remise inutile au client fidèle, à lasser le nouveau client avec des offres sans rapport et à ne jamais repérer le client sur le point de partir.

La segmentation client répartit cette liste en groupes pertinents selon le comportement et la valeur, afin d'envoyer à chaque groupe le bon message au bon moment. Dans ce guide, nous expliquons pas à pas ce qu'est la segmentation client, les types de segmentation utilisés en e-commerce, l'analyse RFM (la méthode la plus pratique) avec un exemple de calcul, les sept segments de clients essentiels et la campagne à mener pour chacun.

Qu'est-ce que la segmentation client ?

La segmentation client consiste à répartir les clients en groupes selon des caractéristiques communes : comportement d'achat, montant dépensé, fréquence d'achat, données démographiques, localisation ou centres d'intérêt. L'objectif est de proposer à chaque groupe les produits, les messages, les offres et la fréquence de contact adaptés à ses besoins.

La segmentation n'est pas la même chose que la définition d'une cible. La cible détermine à qui vous voulez vendre ; la segmentation regroupe les personnes qui sont déjà vos clients ou qui ont interagi avec votre site, d'après ce que vous savez d'elles. Le principal avantage de la segmentation en e-commerce est que l'essentiel des données nécessaires figure déjà dans les commandes et les comptes clients.

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Pourquoi la segmentation client est-elle importante en e-commerce ?

La segmentation client oriente le budget marketing vers les clients qui rapportent le plus, réduit les remises inutiles, permet de repérer à temps les clients sur le point de partir et augmente le taux de réachat.

• Un meilleur engagement : un message adapté à la situation de la personne est plus ouvert et plus cliqué qu'une annonce générique envoyée à tout le monde.
• Un coût de remise réduit : au lieu d'accorder une forte remise à un client fidèle qui achète déjà au prix fort, on lui offre un accès anticipé ou un privilège ; la remise va au groupe qui a réellement besoin d'une incitation.
• Prévenir la perte de clients : les clients précieux dont la fréquence d'achat diminue sont repérés avant d'être complètement perdus et intégrés à une campagne de reconquête.
• De meilleures recommandations de produits : au client qui achète régulièrement dans une catégorie, on propose les nouveautés de cette catégorie ; à celui qui vient de passer sa première commande, des produits complémentaires.
• Moins de désabonnements : des messages hors sujet et trop fréquents poussent les clients à retirer leur consentement e-mail et SMS. La segmentation améliore la pertinence des messages, pas leur nombre.

Quels sont les types de segmentation client ?

En e-commerce, six types de segmentation sont les plus courants : démographique, géographique, comportementale, par valeur (dépenses), par cycle de vie et par canal. Pour la plupart des boutiques, les types qui donnent les résultats les plus rapides sont la segmentation comportementale et celle par valeur, qui reposent sur les données de commande.

De quelles données a-t-on besoin pour la segmentation client ?

L'essentiel des données nécessaires à la segmentation en e-commerce se trouve déjà dans le panneau d'administration de la boutique : historique des commandes, préférences de produits et de catégories, informations d'adhésion, consentements de contact, interaction avec les e-mails et comportement de panier.

• Historique des commandes : dates, quantités et montants des commandes ; tout le RFM se calcule à partir de là.
• Préférences de produits et de catégories : les catégories et les marques dans lesquelles le client achète ; c'est la base de recommandations de produits pertinentes.
• Informations d'adhésion : date d'inscription, groupe de clients et ville.
• Consentements de contact : si le client a donné son consentement pour les e-mails et les SMS ; aucun message marketing n'est envoyé aux clients sans consentement.
• Interaction : si le client ouvre les e-mails et clique sur les liens.
• Comportement de panier et de paiement : articles en attente dans le panier et paiements non terminés.

Les données clients sont des données personnelles ; leur collecte, leur conservation et leur utilisation en marketing doivent respecter la réglementation sur la protection des données personnelles et sur les communications électroniques commerciales.

Qu'est-ce que l'analyse RFM ?

L'analyse RFM est une analyse de la valeur client qui note les clients selon trois critères et les répartit en segments : R (Recency, récence) est le temps écoulé depuis la dernière commande du client, F (Frequency, fréquence) le nombre de commandes sur une période donnée et M (Monetary, valeur monétaire) le total de ses dépenses sur la même période. Un client qui a acheté récemment, achète souvent et dépense beaucoup est le client le plus précieux.

Si le RFM est si répandu en e-commerce, c'est grâce à sa simplicité : les trois critères se calculent à partir des commandes, sans données supplémentaires ni modèle complexe. Le résultat se traduit aussi directement en actions : on voit clairement qui doit recevoir un message de bienvenue, qui un remerciement et qui un message de reconquête.

Comment calcule-t-on le score RFM ?

1. Choisissez la période : on utilise généralement les 12 derniers mois ; allongez la période si vos produits ne s'achètent qu'une fois par an.
2. Extrayez trois valeurs pour chaque client : le nombre de jours depuis la dernière commande, le nombre de commandes sur la période et le total dépensé sur la période.
3. Définissez les seuils de notation : notez chaque critère de 1 à 5. La méthode la plus pratique consiste à classer les clients selon chaque critère et à les répartir en cinq groupes égaux ; les vingt pour cent les meilleurs obtiennent 5 et les vingt pour cent les plus faibles obtiennent 1. Pour la récence, la note augmente à mesure que le nombre de jours diminue.
4. Combinez les notes : chaque client reçoit un code RFM à trois chiffres (p. ex. 5-5-5 ou 2-4-4).
5. Transformez les codes en segments : regroupez les codes similaires dans les segments du tableau ci-dessous.

Le tableau ci-dessous donne un exemple de la façon dont les seuils et la notation peuvent être définis. Les seuils doivent être fixés selon la répartition des clients de chaque boutique ; ces chiffres ne servent qu'à illustrer.

Avec ces seuils, les notes de six clients d'exemple sont les suivantes :

Dans cet exemple, le client le plus critique est D : ce client achetait souvent et beaucoup, mais ne revient plus depuis cinq mois. Un e-mail de réduction générique ne le remarque pas ; l'analyse RFM, elle, le signale directement. Le RFM n'est pas un rapport ponctuel : en répétant l'analyse chaque mois, vous voyez de quel segment à quel segment les clients passent et vous repérez la perte avant qu'elle ne commence.

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Les segments RFM et quoi faire pour chacun

Les codes RFM sont généralement regroupés en sept segments essentiels : champions, clients fidèles, fidèles potentiels, nouveaux clients, clients à risque, clients sur le point de s'endormir et clients perdus. Chaque segment a un objectif différent, et l'offre adaptée l'est aussi.

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Comment faire la segmentation client ? 6 étapes

La segmentation client en e-commerce se fait en six étapes : collecter et nettoyer les données, choisir les critères de segmentation, constituer les segments, concevoir un message et une offre pour chaque segment, automatiser les campagnes, puis mesurer les résultats et mettre à jour les segments.

1. Collectez et nettoyez les données : rassemblez les données de commande, d'adhésion et de consentement de contact. Éliminez les comptes ouverts par la même personne avec des adresses e-mail différentes, les commandes de test et les commandes annulées.
2. Choisissez les critères : les trois critères du RFM suffisent pour commencer. Ajoutez plus tard des critères comme la préférence de catégorie, la ville ou le canal.
3. Constituez les segments : traduisez les critères en règles, par exemple « ceux qui ont passé leur première commande ces 30 derniers jours », « ceux dont les dépenses totales dépassent un certain montant » ou « ceux qui n'ont pas commandé depuis 120 jours ».
4. Concevez un message et une offre pour chaque segment : d'après les objectifs du tableau des segments, déterminez l'objet, le contenu, le canal (e-mail ou SMS), l'offre et la fréquence d'envoi.
5. Reliez à l'automatisation : les segments sont des listes dynamiques : dès qu'un client entre dans un segment, le message correspondant doit partir automatiquement. Les campagnes envoyées à la main finissent par être oubliées.
6. Mesurez et mettez à jour : pour chaque segment, suivez les ouvertures, les clics, la conversion et les passages d'un segment à l'autre. Revoyez les seuils tous les trois mois.

Campagnes automatisées selon le cycle de vie du client

L'usage le plus efficace de la segmentation consiste à associer une campagne automatisée à chaque étape du cycle de vie du client. Lorsqu'un client passe d'une étape à l'autre, le bon message part tout seul ; l'équipe marketing n'a plus à extraire des listes chaque semaine.

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Exemples de messages par segment

Une même campagne doit être racontée différemment selon les segments. Les exemples ci-dessous montrent comment le sujet, l'offre et le canal du message changent selon le segment ; les textes ne sont que des exemples.

Le SMS est un canal court et limité ; il doit être réservé aux messages dont on attend le plus de résultats et qui sont sensibles au temps (rappel de panier, offre spéciale pour un client précieux à risque), et non utilisé systématiquement pour chaque segment.

Comment mesurer les résultats de la segmentation ?

L'efficacité de la segmentation se mesure par le taux de conversion par segment, les passages d'un segment à l'autre, le chiffre d'affaires supplémentaire généré par la campagne et la comparaison avec un groupe témoin. Ne regarder que le taux d'ouverture est trompeur ; la vraie question est de savoir si le message a modifié le comportement d'achat.

• Conversion par segment : suivez séparément, pour chaque segment, le taux de commande après la campagne et le bénéfice par commande.
• Passages d'un segment à l'autre : au bout d'un mois, combien de clients « à risque » sont repassés dans des segments actifs, et combien de « nouveaux clients » ont passé leur deuxième commande ? C'est l'indicateur de réussite le plus parlant.
• Groupe témoin : n'envoyez pas le message à une petite partie d'un segment et comparez le taux d'achat des deux groupes. L'écart est l'effet réel de la campagne ; vous ne comptez pas comme un succès de la campagne les clients qui auraient acheté de toute façon.
• Coût des remises : évaluez le chiffre d'affaires généré par les coupons en tenant compte du montant des remises accordées. Une campagne de reconquête qui ne rapporte aucun bénéfice doit être repensée.

7 erreurs fréquentes en segmentation client

1. Commencer avec trop de segments : on ne peut pas produire un contenu distinct pour chacun de vingt segments. Commencez avec cinq à sept segments.
2. Constituer les segments une fois et les laisser tels quels : le comportement des clients évolue ; celui qui était fidèle hier peut être à risque aujourd'hui. Les segments doivent être dynamiques et constamment à jour.
3. Accorder la même remise à tout le monde : une forte remise aux champions revient à sacrifier du bénéfice sur des clients qui achèteraient de toute façon.
4. Ignorer le consentement de contact : les e-mails et les SMS ne doivent être envoyés qu'aux clients qui ont donné leur consentement ; chaque message doit offrir la possibilité de se désabonner.
5. Ne pas limiter la fréquence des messages : lorsqu'un même client appartient à plusieurs segments, il peut recevoir des messages à la suite. Définissez un plafond de fréquence.
6. Ne pas mesurer le résultat : si l'effet de chaque campagne de segment sur le chiffre d'affaires et sur les passages d'un segment à l'autre n'est pas mesuré, on ne sait pas ce qui fonctionne.
7. Relancer sans cesse les clients perdus : Des messages fréquents à un client qui ne répond pas nuisent à la réputation de votre e-mail. Après un ou deux essais, espacez les envois.

Segmentation de la clientèle avec Faprika

Dans Faprika, la segmentation de la clientèle et les campagnes automatiques par segment se font avec le module complémentaire Roket d'automatisation marketing. Dans Roket, un segment est une liste de clients en temps réel définie par des règles ; le nombre de membres est calculé instantanément.

• Critères de segment : nombre minimal et maximal de commandes, dépenses totales minimales, nombre de jours depuis la dernière commande, interaction par e-mail (ouvert ou cliqué au cours des 90 derniers jours), date d'inscription, consentement e-mail et SMS, et groupe de clients. Les trois mesures du RFM peuvent être construites avec ces critères.
• 6 segments prêts à l'emploi : clients ayant commandé plusieurs fois, clients VIP, sans achat depuis 1 mois, sans aucune commande, avec interaction au cours des 90 derniers jours et inactifs depuis 90 jours.
• Déclencheur « Entrée dans un segment » : lorsqu'un client remplit les conditions d'un segment, l'automatisation démarre d'elle-même.
• Coupon personnalisé et ajout à un groupe de clients : au sein d'une automatisation, un coupon de réduction propre au client est généré ; le client est par exemple ajouté au groupe VIP.
• Modèles prêts à l'emploi : Bienvenue + coupon, rappel de panier, reconquête (« Vous nous manquez »), annonce de réduction, remerciement après livraison et finalisation du paiement.
• Campagnes en masse : une campagne par e-mail ou SMS est envoyée aux clients consentants, à un groupe de clients ou à un segment, immédiatement ou à une date ultérieure ; les ouvertures, les clics et le chiffre d'affaires de chaque campagne sont répertoriés.
• Paramètres de sécurité : la limite de fréquence, les heures de silence pour les SMS, les règles de consentement et de désabonnement, ainsi que les réglages empêchant un nouveau déclenchement permettent de fonctionner sans lasser les clients.

Les offres Faprika comprennent en outre des paramètres de groupes d'utilisateurs pour répartir les clients en groupes, l'export Excel de la liste des membres et des rapports de ventes par adhésion, par ville et par pays ; vous pouvez voir quelle fonctionnalité figure dans quelle offre sur la page des offres e-commerce.

Questions fréquentes

Qu'est-ce que la segmentation de la clientèle ?

La segmentation de la clientèle consiste à répartir les clients en groupes selon des caractéristiques communes, comme le comportement d'achat, le montant dépensé, la fréquence d'achat, les caractéristiques démographiques ou la localisation. L'objectif est de proposer à chaque groupe le produit, le message, l'offre et la fréquence de contact qui lui conviennent.

Qu'est-ce que l'analyse RFM ?

L'analyse RFM est une méthode qui répartit les clients en segments en leur attribuant une note de 1 à 5 selon le temps écoulé depuis leur dernière commande (récence), le nombre de commandes sur une période donnée (fréquence) et leurs dépenses totales (valeur monétaire). Un client qui a acheté récemment, souvent et beaucoup est le client le plus précieux.

Comment le score RFM est-il calculé ?

On commence par choisir une période (généralement les 12 derniers mois). Pour chaque client, on relève le nombre de jours écoulés depuis sa dernière commande, son nombre de commandes et ses dépenses totales. Les clients sont classés selon chaque critère et répartis en cinq groupes égaux, puis notés de 1 à 5 ; les trois notes sont combinées pour obtenir le code RFM (par ex. 5-5-5).

Quels segments de clientèle utilise-t-on en e-commerce ?

Les segments les plus courants sont les champions, les clients fidèles, les fidèles potentiels, les nouveaux clients, les clients à risque, les clients sur le point de s'endormir et les clients perdus. S'y ajoutent des segments comportementaux, comme les clients qui laissent des produits dans le panier, les membres qui n'ont jamais commandé et les clients VIP.

Combien de segments de clientèle faut-il créer ?

Cinq à sept segments suffisent pour commencer. Créer autant de segments que ce pour quoi vous pouvez préparer un message et une offre distincts est plus efficace que de créer de nombreux segments qui ne sont pas utilisés.

À quelle fréquence faut-il mettre à jour la segmentation de la clientèle ?

Les segments doivent être tenus à jour en permanence sous forme de listes dynamiques ; lorsque le comportement d'un client change, son segment change aussi. Les seuils de score et les définitions des segments, eux, doivent être revus tous les trois mois.

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