¿Qué es un cupón de descuento? Cómo crear un código de cupón en el comercio electrónico y usarlo con rentabilidad

El cupón es una de las herramientas de marketing más antiguas, pero también de las peor usadas, del comercio electrónico. Un cupón bien diseñado consigue el primer pedido, convierte en venta un producto olvidado en el carrito y recupera al cliente que se ha alejado. Uno mal diseñado da un descuento innecesario a un cliente que habría comprado de todos modos, se filtra a las webs de cupones y erosiona el beneficio en silencio.

En esta guía explicamos con ejemplos el concepto de cupón de descuento, los tipos de cupones, cómo crear un código de cupón paso a paso, cómo fijar el importe del cupón según el margen de beneficio y cómo medir el rendimiento de los cupones.

¿Qué es un cupón de descuento?

Un cupón de descuento es una herramienta de campaña que permite al cliente obtener un descuento, envío gratis o un producto de regalo en su pedido, introduciendo un código en el paso de pago o usando un beneficio asignado a su cuenta. El código de cupón es la secuencia de letras y números que lleva ese beneficio; por ejemplo, el código «HOSGELDIN10» puede significar un 10 % de descuento en el primer pedido.

Los cupones se dividen en dos tipos: los cupones públicos son códigos de campaña que pueden usar muchos clientes, mientras que los cupones personalizados se generan para un solo cliente y, por lo general, son de un solo uso. A diferencia del descuento de campaña, el descuento no se aplica automáticamente a todos, sino solo al cliente que conoce el código o a quien se le ha enviado.

¿Para qué sirve un cupón de descuento?

Un cupón se usa para provocar un comportamiento concreto del cliente; un cupón sin un objetivo claro es solo una rebaja de precio.

• Gana el primer pedido: un cupón de bienvenida da al visitante que llega por primera vez y aún no confía en la tienda un motivo para dar el primer paso.
• Rescata la venta abandonada: un cupón enviado al cliente que añadió un producto al carrito y se fue puede convertir la indecisión en una venta.
• Recupera a los clientes que se alejan: un cupón personalizado para un cliente que lleva mucho tiempo sin comprar puede convertirlo de nuevo en un cliente activo.
• Aumenta el ticket medio: un cupón para pedidos que superan un importe determinado anima al cliente a añadir un producto más a su carrito.
• Hace medibles los canales: asignar un código distinto a cada canal facilita ver cuántos pedidos aporta cada uno.
• Recoge correos electrónicos y consentimientos: un cupón para quien deja su correo electrónico en un pop-up es la forma más habitual de ampliar la lista del boletín.

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¿Cuáles son los tipos de cupones de descuento?

En el comercio electrónico se utilizan seis tipos básicos de cupón: descuento porcentual, descuento de importe fijo, envío gratuito, producto de regalo, promoción por cantidad y cupón escalonado según el importe mínimo del carrito.

¿Cómo se crea un código de cupón?

Crear un código de cupón no consiste solo en escribir un importe de descuento; también hay que decidir quién puede usarlo, bajo qué condición, durante cuánto tiempo y cuántas veces. Los siguientes siete ajustes son las decisiones que deben tomarse en cada cupón:

1. Código del cupón: elija un código corto, legible y que describa la campaña. En los cupones personalizados, el código debe generarlo el sistema de forma aleatoria.
2. Descuento: el tipo (porcentaje, importe fijo, envío, regalo) y la cantidad. Más abajo se explica cómo fijar el importe según el margen de beneficio.
3. Importe mínimo del carrito: el carrito de menor valor para el que el cupón es válido. En los cupones de importe fijo, sin un mínimo los pedidos pequeños generan pérdidas.
4. Validez: fecha de inicio y de fin. Un plazo corto crea urgencia; un cupón sin caducidad acaba filtrándose y se olvida.
5. Límite de uso: el número total de usos y el derecho de uso por persona. Un cupón de bienvenida debe ser de un uso por persona.
6. Alcance: las categorías, marcas o productos a los que se aplica el cupón. Pueden excluirse los productos que ya están rebajados o con un margen muy bajo.
7. Acumulación: si el cupón puede usarse junto con otras campañas y cupones. Los descuentos acumulados pueden dar lugar a un descuento total mucho más alto de lo previsto.

¿Cómo se fija el importe del cupón según el margen de beneficio?

El importe del cupón es una parte del beneficio que queda del pedido, por lo que el descuento máximo posible se obtiene restando los costes del pedido al beneficio bruto por pedido. Si el cupón supera esa cifra, el pedido genera pérdidas.

Ejemplo: en un pedido con un carrito de 600 TL y un margen bruto del 40 %, el beneficio bruto es de 240 TL. Si se gastan 55 TL en envío y embalaje, del pedido quedan 185 TL.

En este ejemplo, cualquier cupón superior al 30 % hace que el pedido genere pérdidas. Sin embargo, si el objetivo del cupón es ganar el primer pedido y el cliente vuelve a comprar, el bajo beneficio del primer pedido puede compensarse con los siguientes; este cálculo debe hacerse junto con el valor del cliente a lo largo de su vida.

¿Cuándo se paga a sí mismo un cupón?

Un cupón es rentable si el beneficio de los pedidos adicionales que aporta cubre el descuento que concede en los pedidos que habrían llegado de todos modos. En el ejemplo anterior, supongamos que un cupón del 10 % trae 200 pedidos y que 120 de ellos se habrían realizado sin cupón: el descuento sobre esos 120 pedidos es 120 × 60 = 7.200 TL. El beneficio de los 80 pedidos adicionales que aporta el cupón es 80 × 125 = 10.000 TL. En este caso el cupón deja un beneficio neto de 2.800 TL; si el número de pedidos adicionales se quedara por debajo de 58, generaría pérdidas.

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¿Cupón porcentual o cupón de importe fijo?

Un cupón porcentual parece atractivo en carritos pequeños, pero el descuento crece a medida que crece el carrito; un cupón de importe fijo evita que el descuento aumente en carritos grandes, pero en los pequeños sigue siendo proporcionalmente muy alto.

En un carrito de 750 TL, ambos dan 75 TL de descuento. En un carrito de 2.000 TL, el cupón del 10 % da 200 TL de descuento, mientras que el fijo se queda en 75 TL. Por eso:

• Un cupón porcentual es adecuado cuando quiere transmitir al cliente el mensaje «cuanto más compras, más ahorras» y los precios de sus productos son similares.
• Un cupón de importe fijo es adecuado cuando el tamaño de los carritos varía mucho y quiere proteger el margen en los pedidos grandes; debe utilizarse siempre junto con un importe mínimo del carrito.
• Fijar un límite máximo de descuento (p. ej., 150 TL como máximo) en un cupón porcentual combina las ventajas de ambos enfoques.

¿Cupón público o cupón personalizado?

Un cupón público llega rápidamente a un público amplio, pero es difícil de controlar; un cupón personalizado solo llega al cliente al que va dirigido y no puede usarse de forma indebida.

Cuando un código público acaba en sitios de cupones, un cliente que ya estaba a punto de comprar busca un código en el paso de pago y obtiene un descuento. Por eso, los códigos con descuentos elevados deben ser de corta duración y de número limitado, y los descuentos permanentes deben concederse mediante cupones personalizados.

¿Cómo se evita el uso indebido de los cupones?

El uso indebido de un cupón consiste en que lo utilicen personas a las que no iba dirigido o más veces de las previstas. Las formas más habituales y las medidas para evitarlas son:

• Reutilización mediante distintas cuentas: la misma persona se registra varias veces con diferentes direcciones de correo electrónico para obtener el cupón de bienvenida. Además del límite por persona, revisar los pedidos realizados con la misma dirección de entrega o el mismo número de teléfono permite detectar este uso.
• Compartir el código: un código que debería ser personal se comparte en lugares públicos. Los códigos de un solo uso vinculados al cliente eliminan este riesgo.
• Ganancia con cupones mediante devoluciones: se devuelve un producto comprado con cupón y se intenta volver a usar el cupón. Debe establecerse de antemano, como regla, si se restituye el cupón utilizado en un pedido devuelto.
• Uso simultáneo de varios cupones: se aplican varios códigos en el mismo pedido. La regla de acumulación debe definirse con claridad en cada cupón.

Estas medidas no hacen que el cupón resulte menos atractivo; simplemente garantizan que llegue al cliente previsto y en el número previsto.

¿En qué situaciones conviene usar un cupón?

Un cupón tiene el mayor efecto en momentos concretos del recorrido del cliente. Los usos más productivos son:

Lo que tienen en común estos momentos es que el cupón puede enviarse automáticamente en respuesta a un comportamiento del cliente. Las campañas de cupones gestionadas manualmente acaban fallando con el tiempo, mientras que los cupones automáticos basados en disparadores llegan a cada cliente en el momento adecuado.

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¿Cómo se anuncia un código de cupón?

El canal por el que se anuncia un cupón determina quién lo usará. El mismo cupón llega a clientes distintos en canales distintos, por lo que el canal se elige según el objetivo del cupón.

• Correo electrónico: el canal principal de los cupones personalizados. Indique con claridad el descuento y la fecha de caducidad en el asunto y muestre el código en la parte superior del correo electrónico, de forma que se pueda copiar.
• SMS: adecuado para ofertas urgentes y de corta duración; solo se envía a los clientes que han dado su consentimiento para recibir mensajes. Mantenga el mensaje breve y escriba el código en una línea aparte.
• Barra de anuncios en el sitio: la forma más sencilla de mostrar un código de campaña público a todos los visitantes; también evita que abandonen el sitio para buscar un código en el paso de pago.
• Pop-up: se utiliza para dar un cupón a quienes dejan su correo electrónico. Resulta menos molesto si se muestra después de que el visitante haya navegado un poco por el sitio y no nada más abrirse la página.
• Redes sociales: los códigos exclusivos para seguidores permiten medir qué cuenta aporta pedidos.
• Paquete de envío: un cupón para el segundo pedido, entregado en una pequeña tarjeta dentro del paquete, llega al cliente mientras tiene el producto en las manos.

¿Qué es la dependencia de los cupones y cómo se evita?

La dependencia de los cupones se produce cuando los clientes aprenden a no comprar sin cupón. En una tienda que envía cupones de forma constante y a intervalos predecibles, el cliente espera el siguiente cupón; las ventas sin cupón disminuyen y el descuento pasa a ser una parte permanente del precio.

Para evitarlo, los cupones deben vincularse a comportamientos concretos: primer pedido, carrito abandonado, mucho tiempo sin comprar. A los clientes que compran con regularidad se les pueden ofrecer, en lugar de un descuento, ventajas que afecten menos al margen, como acceso anticipado, un producto de regalo o envío gratuito. La proporción de pedidos con cupón debe vigilarse cada mes; si sube de forma constante, hay que reducir la frecuencia de los cupones.

¿Cómo se prepara un plan de cupones de ejemplo?

Pensar en los cupones como un plan y no como campañas aisladas evita que se solapen y que el descuento total se descontrole. La siguiente tabla es un ejemplo del plan de cupones permanente de una tienda; los porcentajes se muestran solo a modo de ejemplo:

¿Cómo se mide el rendimiento de un cupón?

El éxito de un cupón no se mide por las veces que se ha usado, sino por la rentabilidad de los pedidos que ha traído y que no habrían llegado sin él. Las métricas que conviene seguir son:

• Tasa de uso: la proporción entre los cupones usados y los enviados. Si es baja, la oferta o el momento no son los adecuados.
• Proporción de pedidos con cupón: qué parte del total de pedidos llega con cupón. Si esta proporción sube de forma constante, es posible que los clientes estén aprendiendo a no comprar sin cupón.
• Ingresos por cupón: los ingresos totales de los pedidos con cupón divididos entre el número de cupones usados.
• Coste total del descuento: el descuento total concedido mediante cupones; debe evaluarse junto con el beneficio, no con los ingresos.
• Tasa de clientes nuevos: cuántos de los pedidos que llegan con cupón son primeros pedidos. En un cupón de bienvenida, esta tasa debe ser alta.
• Pedidos repetidos tras el cupón: si los clientes que llegaron con cupón hacen un segundo pedido sin él; muestra si el cupón ha conseguido clientes duraderos.

Errores frecuentes en las campañas de cupones

• Cupón de importe fijo sin mínimo: un cupón de 75 TL se convierte en un descuento del 75 % en un pedido de 100 TL.
• Cupón sin caducidad: un código sin fecha de fin se sigue usando meses después y desbarata el calendario de campañas.
• Cupón de bienvenida sin límite por persona: la misma persona puede usarlo varias veces con distintas direcciones de correo electrónico.
• Cupón que se acumula con campañas: cuando además se aplica un cupón a un producto ya rebajado, el descuento total puede superar el margen.
• El mismo cupón para todos los clientes: un descuento dado a un cliente que ya compra con regularidad es dinero gastado en una venta que no se ha conseguido.
• Enviar cupones constantemente: el cliente aprende a esperar el cupón y las ventas sin cupón disminuyen.
• No medir el cupón: si no se hace seguimiento del uso y del beneficio, no se sabe qué cupón ha funcionado.

Lista de verificación de cupones de descuento

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Gestión de cupones y campañas con Faprika

En la infraestructura de comercio electrónico de Faprika, las campañas se gestionan desde el módulo de campañas, y los cupones personalizados y automáticos desde el complemento Roket, automatización de marketing.

• Módulo de campañas: configuración ilimitada de campañas; campañas según el total del carrito y el subtotal del carrito, compre X y pague Y, productos de regalo, campañas de envío, campañas según el método de pago y campañas especiales por mes, semana, día u hora.
• Tarjetas de regalo y puntos de fidelidad: la creación de tarjetas de regalo, las campañas de tarjetas de regalo y las campañas de puntos de fidelidad dan al cliente un valor para usar en su próxima compra.
• Cupón personalizado (Roket): el paso «Generar cupón» de la automatización crea un cupón de descuento específico para el cliente; el código se inserta automáticamente en los siguientes correos electrónicos y SMS.
• Escenarios listos para usar (Roket): cupón de bienvenida, recuperación de carrito en dos pasos, cupón de recuperación «Te echamos de menos» y cupón de agradecimiento tras la entrega; usted define la duración y el descuento.
• Visibilidad para el cliente (Roket): el cliente ve el descuento, su fecha de caducidad y su estado en la página «Mis cupones» de su cuenta; en el panel, la ficha del cliente incluye la pestaña «Cupones Roket».
• Cupón mediante pop-up (Roket): cuando un visitante deja su correo electrónico, si lo desea puede mostrarle un código de cupón.
• Medición: Roket muestra por cada automatización los envíos, aperturas, clics, pedidos, ingresos y los cupones generados y utilizados; el informe de descuentos de campañas también indica cuánto descuento y cuántas ventas aportó cada campaña.

Puede ver qué función de campañas incluye cada plan en la tabla comparativa de la página de planes de comercio electrónico.

Preguntas frecuentes

¿Qué es un cupón de descuento?

Un cupón de descuento es una herramienta de campaña que permite al cliente obtener un descuento, envío gratis o un producto de regalo en su pedido, introduciendo un código en el paso de pago o usando un beneficio asignado a su cuenta. Puede ser abierto a todos o personal.

¿Cómo se crea un código de cupón?

Al crear un código de cupón se definen el propio código, el tipo y el importe del descuento, el importe mínimo del carrito, la fecha de validez, el límite de uso, los productos y categorías a los que se aplica y si puede combinarse con otras campañas. El código debe ser corto, legible y sin caracteres que se confundan fácilmente.

¿Es mejor un cupón porcentual o uno de importe fijo?

Un cupón porcentual da más descuento cuanto más crece el carrito; uno de importe fijo protege el margen en un carrito grande, pero eleva el porcentaje en uno pequeño. Un cupón de importe fijo es más seguro con un importe mínimo de carrito, y uno porcentual con un tope de descuento.

¿Cómo se determina el importe del cupón?

El importe del cupón no debe superar lo que queda del beneficio bruto por pedido tras descontar los gastos del pedido, como el envío y el embalaje. En un carrito de 600 TL con un margen del 40 % y 55 TL de gastos del pedido, quedan 185 TL; en este ejemplo, un cupón superior al 30 % convierte el pedido en una pérdida.

¿Qué es un cupón de un solo uso?

Un cupón de un solo uso es un código generado para un cliente que solo se puede usar una vez. No se filtra a las webs de cupones, no puede usarse de forma abusiva y permite medir qué cliente lo ha usado.

¿Cómo se mide el éxito de una campaña de cupones?

Se hace seguimiento de la tasa de uso, la proporción de pedidos con cupón, los ingresos por cupón, el costo total de los descuentos, la tasa de clientes nuevos y si los clientes que llegaron con cupón vuelven a pedir sin él.

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