Qu'est-ce qu'un coupon de réduction ? Comment créer un code coupon en e-commerce et l'utiliser de façon rentable

Le coupon est l'un des outils marketing les plus anciens, mais aussi les plus mal utilisés, de l'e-commerce. Un coupon bien conçu apporte la première commande, transforme un produit resté dans le panier en vente et ramène un client qui s'était éloigné. Un coupon mal conçu offre une réduction inutile à un client qui aurait acheté de toute façon, fuite sur les sites de coupons et érode discrètement la rentabilité.

Dans ce guide, nous expliquons, exemples à l'appui, la notion de coupon de réduction, les types de coupons, la création pas à pas d'un code coupon, la façon de fixer le montant du coupon selon la marge et celle de mesurer la performance des coupons.

Qu'est-ce qu'un coupon de réduction ?

Un coupon de réduction est un outil promotionnel qui permet au client d'obtenir une réduction, la livraison gratuite ou un produit offert sur sa commande, en saisissant un code à l'étape de paiement ou en utilisant un avantage associé à son compte. Le code coupon est la suite de lettres et de chiffres qui porte cet avantage ; par exemple, le code « HOSGELDIN10 » peut signifier 10 % de réduction sur la première commande.

Les coupons se divisent en deux catégories : les coupons publics sont des codes promotionnels que de nombreux clients peuvent utiliser, tandis que les coupons personnalisés sont générés pour un seul client, le plus souvent à usage unique. Contrairement à une remise de campagne, la réduction n'est pas appliquée automatiquement à tous : elle n'est accordée qu'au client qui connaît le code ou à qui il a été envoyé.

À quoi sert un coupon de réduction ?

Un coupon sert à déclencher un comportement client précis ; un coupon sans objectif clair n'est qu'une baisse de prix.

• Fait gagner la première commande : un coupon de bienvenue donne au visiteur qui découvre la boutique et ne lui fait pas encore confiance une raison de franchir le premier pas.
• Sauve les ventes abandonnées : un coupon envoyé au client qui a ajouté un produit au panier avant de partir peut transformer l'hésitation en vente.
• Fait revenir les clients qui s'éloignent : un coupon personnalisé destiné à un client qui n'a pas commandé depuis longtemps peut le transformer à nouveau en client actif.
• Augmente le panier moyen : un coupon offert au-delà d'un certain montant incite le client à ajouter un produit de plus à son panier.
• Rend les canaux mesurables : attribuer un code distinct à chaque canal permet de voir plus facilement combien de commandes chacun apporte.
• Recueille des e-mails et des consentements : un coupon offert à ceux qui laissent leur e-mail dans une pop-up est le moyen le plus courant de développer une liste de newsletter.

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Quels sont les types de coupons de réduction ?

Dans le e-commerce, six types de coupons de base sont utilisés : remise en pourcentage, remise d'un montant fixe, livraison gratuite, produit offert, offre selon la quantité et coupon à paliers lié au montant minimum du panier.

Comment créer un code promo ?

Créer un code de coupon ne se limite pas à saisir un montant de remise : il faut aussi définir qui peut l'utiliser, à quelle condition, pendant combien de temps et combien de fois. Les sept réglages ci-dessous sont les décisions à prendre pour chaque coupon :

1. Code du coupon : choisissez un code court, lisible et évocateur de la campagne. Pour les coupons personnalisés, le code doit être généré aléatoirement par le système.
2. Remise : le type (pourcentage, montant fixe, livraison, cadeau) et le montant. La façon de déterminer le montant en fonction de la marge est expliquée plus bas.
3. Montant minimum du panier : le panier le plus bas pour lequel le coupon est valable. Sans seuil minimum, les coupons à montant fixe rendent les petites commandes déficitaires.
4. Validité : dates de début et de fin. Une courte durée crée un sentiment d'urgence ; un coupon sans limite de durée finit par fuiter et par être oublié.
5. Limite d'utilisation : le nombre total d'utilisations et le nombre d'utilisations par personne. Un coupon de bienvenue doit être limité à une utilisation par personne.
6. Périmètre : les catégories, marques ou produits auxquels le coupon s'applique. Les produits déjà en promotion ou à très faible marge peuvent être exclus.
7. Cumul : la possibilité ou non d'utiliser le coupon avec d'autres campagnes et coupons. Des remises cumulées peuvent conduire à une remise totale bien plus élevée que prévu.

Comment déterminer le montant d'un coupon en fonction de la marge ?

Le montant du coupon est une partie du bénéfice qui reste de la commande ; la remise maximale possible se calcule donc en déduisant les coûts de commande du bénéfice brut par commande. Si le coupon dépasse ce montant, la commande devient déficitaire.

Exemple : pour une commande dont le panier est de 600 TL et dont la marge brute est de 40 %, le bénéfice brut est de 240 TL. Si 55 TL sont dépensés pour la livraison et l'emballage, il reste 185 TL de la commande.

Dans cet exemple, tout coupon supérieur à 30 % rend la commande déficitaire. Toutefois, si l'objectif du coupon est de remporter la première commande et que le client rachète ensuite, le faible bénéfice de la première commande peut être compensé par les suivantes ; ce calcul doit se faire en tenant compte de la valeur vie client.

Quand un coupon devient-il rentable ?

Un coupon est rentable si le bénéfice des commandes supplémentaires qu'il apporte couvre la remise accordée sur les commandes qui seraient arrivées de toute façon. Dans l'exemple ci-dessus, supposons qu'un coupon de 10 % génère 200 commandes, dont 120 auraient été passées sans coupon : la remise accordée sur ces 120 commandes est de 120 × 60 = 7 200 TL. Le bénéfice des 80 commandes supplémentaires apportées par le coupon est de 80 × 125 = 10 000 TL. Le coupon dégage donc un bénéfice net de 2 800 TL ; si le nombre de commandes supplémentaires était inférieur à 58, il serait déficitaire.

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Coupon en pourcentage ou coupon à montant fixe ?

Un coupon en pourcentage paraît attractif sur les petits paniers, mais la remise augmente avec le panier ; un coupon à montant fixe empêche la remise de croître sur les grands paniers, mais reste proportionnellement très élevé sur les petits.

Sur un panier de 750 TL, les deux accordent 75 TL de remise. Sur un panier de 2 000 TL, le coupon de 10 % accorde 200 TL de remise, tandis que le coupon fixe reste à 75 TL. Ainsi :

• Un coupon en pourcentage convient lorsque vous voulez transmettre au client le message « plus vous achetez, plus vous économisez » et que les prix de vos produits sont proches les uns des autres.
• Un coupon à montant fixe convient lorsque la taille des paniers varie beaucoup et que vous souhaitez protéger votre marge sur les grosses commandes ; il doit impérativement être utilisé avec un montant minimum de panier.
• Fixer un plafond de remise (par ex. 150 TL au maximum) sur un coupon en pourcentage combine les avantages des deux approches.

Coupon public ou coupon personnalisé ?

Un coupon public touche rapidement un large public mais reste difficile à contrôler ; un coupon personnalisé n'est envoyé qu'au client ciblé et ne peut pas être détourné.

Lorsqu'un code public se retrouve sur des sites de partage de coupons, un client sur le point d'acheter cherche un code à l'étape de paiement et obtient une remise. C'est pourquoi les codes à forte remise doivent être de courte durée et en nombre limité, et les remises permanentes doivent être accordées via des coupons personnalisés.

Comment prévenir l'utilisation abusive des coupons ?

L'utilisation abusive d'un coupon désigne son emploi par des personnes non ciblées ou un nombre de fois supérieur à celui prévu. Voici les formes les plus fréquentes et les mesures à prendre :

• Réutilisation via plusieurs comptes : une même personne s'inscrit plusieurs fois avec des adresses e-mail différentes pour obtenir le coupon de bienvenue. Outre la limite par personne, le contrôle des commandes passées avec la même adresse de livraison ou le même numéro de téléphone permet de repérer cet usage.
• Partage du code : un code qui devrait rester personnel est partagé dans des lieux publics. Les codes à usage unique liés au client éliminent ce risque.
• Gain sur les coupons via les retours : un produit acheté avec un coupon est retourné et le client cherche à réutiliser le coupon. Il faut définir à l'avance, sous forme de règle, si le coupon utilisé dans une commande retournée est restitué ou non.
• Cumul de coupons : plusieurs codes sont appliqués à la même commande. La règle de cumul doit être clairement définie pour chaque coupon.

Ces mesures ne rendent pas le coupon moins attractif ; elles garantissent simplement qu'il atteint réellement le client ciblé, dans la quantité prévue.

Dans quels cas utiliser un coupon ?

Un coupon a le plus d'effet à certains moments précis du parcours client. Voici les usages les plus efficaces :

Ces moments ont en commun que le coupon peut être envoyé automatiquement en réaction à un comportement du client. Les campagnes de coupons gérées manuellement finissent par s'essouffler, alors que les coupons automatiques déclenchés par un événement atteignent chaque client au bon moment.

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Comment annoncer un code promo ?

Le canal par lequel un coupon est annoncé détermine qui l'utilisera. Un même coupon touche des clients différents selon les canaux ; le canal se choisit donc en fonction de l'objectif du coupon.

• E-mail : le canal principal des coupons personnalisés. Indiquez clairement la remise et la date d'expiration dans l'objet, et affichez le code en haut de l'e-mail, sous une forme copiable.
• SMS : adapté aux offres urgentes et de courte durée ; il n'est envoyé qu'aux clients ayant donné leur consentement aux messages. Gardez le message court et placez le code sur une ligne à part.
• Bandeau d'annonce sur le site : le moyen le plus simple d'afficher un code de campagne public à tous les visiteurs ; il évite aussi qu'ils quittent le site pour chercher un code à l'étape de paiement.
• Pop-up : utilisé pour offrir un coupon à ceux qui laissent leur e-mail. Il est moins intrusif lorsqu'il s'affiche après que le visiteur a un peu parcouru le site, et non dès l'ouverture de la page.
• Réseaux sociaux : des codes réservés aux abonnés permettent de mesurer quel compte génère des commandes.
• Colis d'expédition : un coupon de deuxième commande glissé dans le colis sur une petite carte touche le client alors qu'il tient le produit entre les mains.

Qu'est-ce que la dépendance aux coupons et comment l'éviter ?

La dépendance aux coupons, c'est lorsque les clients apprennent à ne plus acheter sans coupon. Dans une boutique qui envoie des coupons en continu et à intervalles prévisibles, le client attend le prochain coupon ; les ventes sans coupon diminuent et la remise devient une composante permanente du prix.

Pour l'éviter, les coupons doivent être liés à des comportements précis : première commande, panier abandonné, longue période sans achat. Aux clients qui achètent régulièrement, on peut offrir, à la place d'une remise, des avantages qui pèsent moins sur la marge, comme un accès anticipé, un produit offert ou la livraison gratuite. La part des commandes passées avec un coupon doit être suivie chaque mois ; si elle augmente sans cesse, il faut réduire la fréquence des coupons.

Comment préparer un exemple de plan de coupons ?

Penser les coupons comme un plan plutôt que comme des campagnes isolées évite qu'ils se chevauchent et que la remise totale échappe à tout contrôle. Le tableau ci-dessous est un exemple de plan de coupons permanent d'une boutique ; les taux ne sont donnés qu'à titre d'exemple :

Comment mesurer la performance d'un coupon ?

Le succès d'un coupon ne se mesure pas au nombre de fois où il a été utilisé, mais à la rentabilité des commandes qu'il a apportées et qui ne seraient pas venues sans lui. Voici les indicateurs à suivre :

• Taux d'utilisation : le rapport entre les coupons utilisés et les coupons envoyés. S'il est faible, l'offre ou le moment est mal choisi.
• Part des commandes avec coupon : la proportion des commandes totales passées avec un coupon. Si cette part augmente sans cesse, les clients sont peut-être en train d'apprendre à ne plus acheter sans coupon.
• Chiffre d'affaires par coupon : le chiffre d'affaires total des commandes avec coupon divisé par le nombre de coupons utilisés.
• Coût total des remises : le total des remises accordées via les coupons ; il doit être évalué avec le bénéfice, et non avec le chiffre d'affaires.
• Taux de nouveaux clients : la part des commandes avec coupon qui sont des premières commandes. Ce taux doit être élevé pour un coupon de bienvenue.
• Recommandes après le coupon : si les clients venus avec un coupon passent une deuxième commande sans coupon ; cela indique si le coupon a permis de gagner des clients durables.

Erreurs fréquentes dans les campagnes de coupons

• Coupon à montant fixe sans seuil minimum : un coupon de 75 TL devient une remise de 75 % sur une commande de 100 TL.
• Coupon sans date limite : un code sans date de fin est encore utilisé des mois plus tard et perturbe le calendrier des campagnes.
• Coupon de bienvenue sans limite par personne : une même personne peut l'utiliser à plusieurs reprises avec des adresses e-mail différentes.
• Coupon cumulé avec des campagnes : lorsqu'un coupon s'applique en plus à un produit déjà en promotion, la remise totale peut dépasser la marge.
• Le même coupon pour tous les clients : une remise accordée à un client qui achète déjà régulièrement est de l'argent dépensé pour une vente qui n'a pas été gagnée.
• Envoyer des coupons en permanence : le client apprend à attendre le coupon et les ventes sans coupon diminuent.
• Ne pas mesurer le coupon : si l'utilisation et le bénéfice ne sont pas suivis, on ne sait pas quel coupon a fonctionné.

Liste de contrôle des coupons de réduction

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Gestion des coupons et des campagnes avec Faprika

Sur l'infrastructure e-commerce de Faprika, les campagnes se gèrent depuis le module de campagnes, et les coupons personnalisés et automatiques depuis le module complémentaire Roket, l'automatisation marketing.

• Module de campagnes : configuration illimitée de campagnes ; campagnes selon le total du panier et le sous-total du panier, « X achetés, Y payés », produits offerts, campagnes de livraison, campagnes selon le mode de paiement et campagnes spéciales par mois, semaine, jour ou heure.
• Chèques-cadeaux et points de fidélité : la création de chèques-cadeaux, les campagnes de chèques-cadeaux et les campagnes de points de fidélité offrent au client une valeur à utiliser lors de son prochain achat.
• Coupon personnalisé (Roket) : l'étape « Générer un coupon » de l'automatisation crée un coupon de réduction propre au client ; le code s'insère automatiquement dans les e-mails et SMS suivants.
• Scénarios prêts à l'emploi (Roket) : coupon de bienvenue, relance de panier en deux étapes, coupon de reconquête « Vous nous manquez » et coupon de remerciement après livraison ; vous fixez la durée et la réduction.
• Visibilité côté client (Roket) : le client voit la réduction, sa date limite de validité et son statut sur la page « Mes coupons » de son compte ; dans le panneau, la fiche client comporte un onglet « Coupons Roket ».
• Coupon par pop-up (Roket) : lorsqu'un visiteur laisse son adresse e-mail, vous pouvez, si vous le souhaitez, lui afficher un code de coupon.
• Mesure : Roket affiche pour chaque automatisation les envois, ouvertures, clics, commandes, chiffre d'affaires ainsi que les coupons générés et utilisés ; le rapport de remises de campagne indique aussi la remise accordée et les ventes générées par chaque campagne.

Vous pouvez voir quelle fonctionnalité de campagne est incluse dans quelle offre dans le tableau comparatif de la page offres e-commerce.

Questions fréquentes

Qu'est-ce qu'un coupon de réduction ?

Un coupon de réduction est un outil promotionnel qui permet au client d'obtenir une réduction, la livraison gratuite ou un produit offert sur sa commande, en saisissant un code à l'étape de paiement ou en utilisant un avantage associé à son compte. Il peut être ouvert à tous ou personnel.

Comment créer un code coupon ?

Lors de la création d'un code coupon, on définit le code lui-même, le type et le montant de la réduction, le montant minimal du panier, la date de validité, la limite d'utilisation, les produits et catégories concernés, ainsi que la possibilité de le cumuler avec d'autres campagnes. Le code doit être court, lisible et ne pas contenir de caractères facilement confondus.

Vaut-il mieux un coupon en pourcentage ou un coupon à montant fixe ?

Un coupon en pourcentage accorde davantage de réduction à mesure que le panier grossit ; un coupon à montant fixe protège la marge sur un gros panier mais fait grimper le taux sur un petit. Un coupon à montant fixe est plus sûr avec un montant minimal de panier, et un coupon en pourcentage avec un plafond de réduction.

Comment déterminer le montant du coupon ?

Le montant du coupon ne doit pas dépasser ce qui reste de la marge brute par commande une fois déduits les frais de commande tels que la livraison et l'emballage. Pour un panier de 600 TL avec 40 % de marge et 55 TL de frais de commande, il reste 185 TL ; dans cet exemple, un coupon supérieur à 30 % rend la commande déficitaire.

Qu'est-ce qu'un coupon à usage unique ?

Un coupon à usage unique est un code généré pour un seul client et utilisable une seule fois. Il ne fuite pas sur les sites de partage de coupons, ne peut pas être détourné et permet de mesurer quel client a utilisé le coupon.

Comment mesurer le succès d'une campagne de coupons ?

On suit le taux d'utilisation, la part des commandes avec coupon, le chiffre d'affaires par coupon, le coût total des réductions, la part de nouveaux clients et le fait que les clients venus avec un coupon repassent ou non commande sans coupon.

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