ما هو التسويق بالكلمة المنطوقة (WOM)؟ الاستراتيجيات والمزايا

في ضجيج العصر الرقمي، يتعرض المستهلكون يوميًا لآلاف الرسائل الإعلانية. فخلاصات وسائل التواصل الاجتماعي ومحركات البحث واللوحات الإعلانية في المدينة مليئة بصيحات العلامات التجارية "اختارونا". ومع ذلك، وسط كل هذا الازدحام الرقمي، لا تزال أقدم طرق التسويق وأقواها محتفظة بصلاحيتها.

فلماذا لا تزال طريقة "التوصية للجار" بهذه الفعالية في عصر بلغت فيه التكنولوجيا هذا التقدم؟ الجواب بسيط: الثقة. فالناس لا يصدّقون اللوحات الإعلانية المدفوعة، بل تجارب أصدقائهم وعائلاتهم أو الخبراء الذين يثقون بهم. سنتناول في هذا المقال تسويق WOM بعمق، وكيف يمكن لهذه الاستراتيجية تنمية علامتك التجارية بشكل عضوي، وكيفية تكييفها مع العالم الرقمي.

المفاهيم الأساسية للتسويق بالكلمة المنطوقة (WOM)

هذه الطريقة موجودة منذ أولى عصور التجارة؛ فقد كانت تقتصر في السابق على حديث الجيران عن جودة بائع الخضار في البلدة. أما اليوم فقد انتقلت هذه الأحاديث إلى المنصات الرقمية. فمنتج يشاركه عميل راضٍ في قصة على إنستغرام (Instagram Stories)، أو مراجعة مفصلة من يوتيوبر، أو قصة خدمة عملاء تنتشر على نطاق واسع في سلسلة تغريدات على تويتر (X)، كلها أمثلة على WOM الحديث.

الكلمة المنطوقة (WOM) ليست مجرد توصية، بل هي أيضًا دليل اجتماعي. فالناس يتأثرون في قراراتهم غالبًا بـ"سيكولوجية القطيع". وفكرة "إن أعجب الآخرين فمن المرجح أن يعجبني أيضًا" من أقوى الدوافع المحفّزة للشراء.

WOM في العصر الرقمي: الكلمة المنطوقة الإلكترونية (eWOM)

مع التكنولوجيا تطوّر المفهوم قليلًا وظهر مفهوم eWOM (الكلمة المنطوقة الإلكترونية). فلم تعد التوصيات مقتصرة على الأحاديث المباشرة؛ إذ أصبحت المقالات والتعليقات على وسائل التواصل الاجتماعي ونقاشات المنتديات ومواقع المراجعات جزءًا من هذه العملية. وأكبر ما يميّز eWOM هو بقاؤه وقوة انتشاره. فقد يُنسى حديث وجهًا لوجه، أما تقييم على خرائط Google أو مراجعة في مدونة فيبقى على الإنترنت سنوات ويقرؤه آلاف الأشخاص.

لماذا يُعدّ التسويق بالكلمة المنطوقة بالغ الأهمية؟

بالنسبة لخبراء التسويق والعلامات التجارية، لا يُعدّ WOM مجرد "أمر جيد"، بل ضرورة استراتيجية. وفيما يلي الأسباب التي لا يمكن الاستعاضة عنها لمكانته في المزيج التسويقي:

1. بناء الثقة والمصداقية

وفقًا لأبحاث عالمية أجرتها Nielsen، يثق أكثر من 90% من المستهلكين بتوصيات أصدقائهم وعائلاتهم لا بإعلانات العلامات التجارية المباشرة. فبينما يُنظر إلى هدف الإعلان على أنه "البيع"، يُنظر إلى هدف توصية الصديق على أنه "المساعدة" أو "مشاركة التجربة". وهذا الفارق في الإدراك هو أكبر أسلحة WOM. وعندما يقوم عملاؤك بدور "سفراء العلامة التجارية"، فإن هذا التأييد من طرف ثالث يبني جدارًا من الثقة لا يُقدَّر بثمن ويقرّب عملاءك المحتملين من علامتك التجارية.

2. تسريع قرارات الشراء

عندما يشعر المستهلكون بعدم اليقين تجاه منتج ينوون شراءه، يطيلون عملية اتخاذ القرار. لكن ملاحظات إيجابية من مصدر موثوق تختصر هذه العملية اختصارًا كبيرًا. فعبارة "استخدمته أنا أيضًا وأنا راضٍ جدًا عنه" تمحو كل علامات الاستفهام من ذهن العميل المحتمل وتسهّل عليه الضغط على زر الشراء.

3. كفاءة التكلفة وعائد استثمار مرتفع (ROI)

تتطلب الإعلانات التقليدية (التلفزيون والإذاعة واللوحات الإعلانية) ميزانيات كبيرة وتُلزمك بالدفع المستمر مقابل الوصول. أما WOM فيبدأ "مجانًا" بمنتج عالي الجودة وتجربة عميل جيدة. وعندما يتحدث العميل بسعادة إلى من حوله، تصل علامتك التجارية إلى جمهور جديد دون أي نفقات إعلانية إضافية. وهذا يخفض تكاليف التسويق ويزيد معدل العائد على الاستثمار (ROI).

مزايا التسويق بالكلمة المنطوقة

تحصل الشركات التي تتبنى هذه الاستراتيجية على مكانة أقوى في السوق مقارنة بمنافسيها. ويمكن تلخيص الفوائد الملموسة لـ WOM تحت العناوين التالية:

اكتساب العملاء بشكل عضوي: بدلًا من عملاء يُجذَبون "بالإكراه" عبر الإعلانات، تكسب عملاء عضويين يأتون بدافع الفضول وبناءً على التوصيات. وغالبًا ما يكون ولاء هؤلاء العملاء أعلى.

الانتشار الطبيعي لوعي العلامة التجارية: ينتشر اسم علامتك التجارية بشكل طبيعي، كما ينتشر الجذر الشجري. ويوقظ هذا الانتشار "فضولًا" طبيعيًا لدى جمهورك المستهدف.

كفاءة فريق التسويق: عندما يقوم عملاؤك بالتسويق نيابةً عنك، يخفّ عبء العمل على فريق التسويق لديك. ويستطيع الفريق التركيز على تحسين تجربة العميل بدلًا من الاتصالات الباردة (cold calling) أو التحسين المستمر للإعلانات.

الشفافية والأصالة: يُظهر WOM صدق العلامة التجارية. فالتجارب الحقيقية لأشخاص حقيقيين أكثر إقناعًا من صور الاستوديو التي تُلتقط باحترافية.

عيوب التسويق بالكلمة المنطوقة ومخاطره

مثل كل استراتيجية قوية، ينطوي WOM على مخاطر، وإدارة هذه المخاطر أمر بالغ الأهمية للعلامات التجارية.

الانتشار غير المنضبط للتعليقات السلبية

إنه سلاح ذو حدين. فبقدر سرعة انتشار قصة رائعة عن رضا العميل، تنتشر شكوى العميل بالسرعة نفسها (وأحيانًا أسرع). ويمكن لـWOM السلبي أن يلحق ضررًا بالغًا بسمعة العلامة التجارية. فعلى الإنترنت، قد تحصد تغريدة تعبّر عن عدم الرضا آلاف إعادة التغريد وتتحول إلى أزمة. ولهذا تتطلب استراتيجية WOM أيضًا استراتيجية قوية لـإدارة السمعة.

خطر انتشار المعلومات الخاطئة

قد لا يعرف عملاؤك منتجك معرفة تامة أو قد يقعون في سوء فهم. وهذا يشبه نقل المعلومة بشكل خاطئ في لعبة "الهاتف المكسور". فعندما يمتدح عملاؤك خصائص غير صحيحة أو يوجّهون التوقعات توجيهًا خاطئًا، قد يؤدي ذلك لاحقًا إلى ارتفاع معدلات المرتجعات والشكاوى.

صعوبة القياس

في الإعلانات الرقمية التقليدية يمكنك أن ترى بدقة عدد من نقروا وعدد من اشتروا. أما قياس مدى إشادة عميل بعلامتك التجارية على مائدة العشاء، أو عدد من أقنعهم بذلك، فأمر صعب. وقد يكون عزل أثر جهود WOM المباشر في المبيعات والإبلاغ عنه عملية صعبة من الناحية التحليلية.

نوصي بقراءةالدردشة المباشرة في التجارة الإلكترونية: ما هي؟ وتأثيرها في المبيعات ورضا العملاء

التأثير في قرار الشراء لدى المستهلك

تُظهر دراسات علم نفس المستهلك مقدار الأهمية التي يمنحها الناس للعوامل العاطفية والاجتماعية عند اتخاذ قرارات الشراء. ويقع WOM في صميم هذه العملية.

1. تقليل المخاطر: خاصةً في المنتجات مرتفعة السعر أو المعقدة تقنيًا (مثل الهاتف الذكي أو البرمجيات)، يرغب المستهلكون في تخفيف إدراكهم للمخاطر. وتجربة شخص آخر تهدّئ خوف المستهلك من "ماذا لو لم يعجبني؟".

2. الحاجة إلى التأكيد: الناس كائنات اجتماعية ويرغبون في سماع الآخرين يؤكدون أن قراراتهم "صحيحة". كما أن سماع آراء إيجابية بعد شراء منتج يتيح للمستهلك تأكيد قراره بنفسه.

3. FOMO (الخوف من فوات الفرصة): إذا كان منتج على كل لسان، يتولد لدى المستهلك شعور بأنه "يجب أن أجرّبه أنا أيضًا". وهذا عامل يرفع المبيعات بشكل كبير، خاصة في المنتجات الرائجة.

كيف تنفّذ التسويق بالكلمة المنطوقة: خطوات استراتيجية

لا ينبغي ترك WOM للصدفة وحدها. فبإمكان العلامات التجارية اتخاذ خطوات استباقية لإطلاق هذه العملية وإدارتها.

1. الانتشار عبر التسويق بالعمولة (التسويق بالشراكة)

التسويق بالعمولة هو الشكل المؤسسي للتسويق بالكلمة المنطوقة. في هذا النموذج، يحصل صنّاع المحتوى (المدوّنون وأصحاب المواقع) الذين يروّجون لمنتجات علامتكم التجارية على عمولة عن كل عملية بيع يحيلونها. وهذا يتيح الإعلان عن علامتكم عبر آلاف القنوات المختلفة. يوصي صنّاع المحتوى بعلامتكم مستفيدين من ثقة متابعيهم، بينما لا تدفعون أنتم إلا عند تحقيق النتائج. إنه نوع فعّال من حيث التكلفة وقابل للتوسع من التسويق بالكلمة المنطوقة.

2. قوة التسويق عبر المؤثرين

اليوم، أصبح «المؤثرون» قادة الرأي الجدد في المجتمع الحديث.

المؤثرون الكبار: المشاهير الذين لديهم ملايين المتابعين فعّالون في رفع الوعي بالعلامة التجارية بشكل كبير، لكن مستوى الثقة بهم قد يكون أقل من مستوى الثقة بالمؤثرين الصغار.

المؤثرون الصغار: رغم أن عدد متابعيهم أقل (بين 5 آلاف و100 ألف)، فإن معدل التفاعل والثقة لديهم مرتفع، وهذه الفئة كنز حقيقي للتسويق بالكلمة المنطوقة. يراهم متابعوهم «أصدقاء» ويأخذون توصياتهم على محمل الجد أكثر.

3. إتقان تجربة العميل

أفضل استراتيجية للتسويق بالكلمة المنطوقة هي منتج رائع. فإذا كان منتجكم أو خدمتكم يضيف قيمة حقيقية إلى حياة الناس، فسيرغبون في الحديث عنه. تجربة فتح العبوة (unboxing) التي تُحدث أثر «واو»، أو هدية غير متوقعة للعميل، أو مشكلة تُحَلّ فورًا، كلها أمور تدفع عملاءكم إلى الحديث عنكم.

4. أنشئوا برامج الإحالة

قدّموا لعملائكم الحاليين خصمًا أو هدية أو خدمة إضافية مقابل جلب عميل جديد. تُعدّ استراتيجية النمو الشهيرة لشركة Dropbox مثالًا على ذلك؛ ففي مقابل كل صديق تتم دعوته، كان الشخص الذي دعاه والعضو الجديد يحصلان معًا على مساحة تخزين إضافية. وهذا يحوّل عملاءكم إلى مسوّقين نشطين.

5. شجّعوا المحتوى الذي ينشئه المستخدمون (UGC)

شجّعوا عملاءكم على مشاركة صورهم وهم يستخدمون منتجكم. أنشئوا هاشتاغًا (وسمًا) محددًا على وسائل التواصل الاجتماعي، وكرّموا عملاءكم بإعادة نشر هذه المشاركات على حسابكم (repost). وهذا يوفّر محتوى مجانيًا، كما يوصل إلى العملاء الآخرين رسالة: «هذا المنتج يستخدمه الناس فعلًا».

مكانة التسويق بالكلمة المنطوقة في استراتيجيتكم للتسويق الرقمي

لا ينبغي أن يحلّ التسويق بالكلمة المنطوقة محل أساليب التسويق الرقمي الأخرى، بل ينبغي أن يعزّزها. فعلى سبيل المثال، يمكنكم جذب الانتباه بإعلان على وسائل التواصل الاجتماعي (Instagram Ads)، ثم رفع معدلات التحويل بعرض آراء العملاء (الانعكاس الرقمي للكلمة المنطوقة) في صفحتكم المقصودة (landing page).

التجارة الإلكترونية إن إبراز قسم تقييمات المنتجات في موقعكم، وتقديم خدمة عملاء معتمدة، واتباع سياسة تواصل شفافة، هي العناصر الأساسية التي تحفّز التسويق بالكلمة المنطوقة في العالم الرقمي. تذكّروا أنكم إذا أرضيتم عميلًا اليوم، فقد يصبح غدًا أقوى المدافعين عن علامتكم التجارية.

التسويق بالكلمة المنطوقة من أكثر الطرق طبيعية وموثوقية واستدامة لتنمية علامتكم التجارية. ومهما تطورت التكنولوجيا، فلن تفقد ثقة الناس ببعضهم بعضًا قيمتها أبدًا.

الأسئلة الشائعة

ما الفرق بين التسويق بالكلمة المنطوقة (WOM) والتسويق الفيروسي؟

التسويق بالكلمة المنطوقة (WOM) هو تبادل للمعلومات قائم على الثقة، يحدث عادةً بشكل فردي أو بين مجموعات صغيرة. أما التسويق الفيروسي فهو انتشار محتوى (فيديو أو صورة وغيرهما) بسرعة كبيرة عبر وسائل التواصل الاجتماعي إلى جمهور واسع جدًا، كما ينتشر الفيروس. ويتسم WOM بالعمق والتركيز على الثقة، بينما يركّز التسويق الفيروسي على اتساع الانتشار والسرعة.

ماذا يجب فعله عند مواجهة كلمة منطوقة سلبية؟

أولًا، يجب الرد على الشكوى بسرعة وبشكل بنّاء دون ذعر. فإذا لمس العميل جهدًا صادقًا لحل مشكلته، يمكن عكس الموقف السلبي وتحويله إلى قصة تجربة عميل إيجابية. والأساس هو الإصغاء وإيجاد الحلول بدلًا من اتخاذ موقف دفاعي.

هل التسويق بالكلمة المنطوقة فعّال للشركات الصغيرة؟

نعم، فهو فعّال، بل هو من أهم أدوات التسويق للشركات الصغيرة. ولأنها لا تستطيع تنفيذ حملات إعلانية بميزانيات كبيرة، فإنها تتميز بنموٍّ عضوي قائم على رضا العملاء وبسمعتها المحلية.

هل يمكن قياس نجاح التسويق بالكلمة المنطوقة؟

رغم صعوبة القياس المباشر، يمكن تتبّع مؤشرات غير مباشرة. وتُعدّ استبيانات مؤشر صافي الترويج (NPS)، وتكرار ذكر اسم العلامة التجارية على وسائل التواصل الاجتماعي، وزيادة توصيات العملاء، وارتفاع الزيارات العضوية من أهم مؤشرات نجاح WOM.

هل التسويق عبر المؤثرين جزء من التسويق بالكلمة المنطوقة؟

نعم، يمكن اعتبار التسويق عبر المؤثرين امتدادًا للتسويق بالكلمة المنطوقة في العصر الرقمي الحديث. فالمؤثرون يبنون رابط ثقة مع متابعيهم، ولذلك تُحدث توصياتهم أثرًا قويًا في الترويج للعلامات التجارية.

ما أفضل طريقة لتشجيع العملاء على الحديث عن علامتك التجارية؟

أكثر الطرق فعالية هي أن تمنح العميل تجربة تستحق المشاركة. فالتغليف الأصيل، والخدمة المخصصة، وجودة المنتج القوية، وبرامج الولاء، ولغة العلامة التجارية المنفتحة على التفاعل في وسائل التواصل الاجتماعي، كلها تشجّع العملاء على الحديث عن علامتك التجارية.