Qu'est-ce que le ROAS et comment le calcule-t-on pour une boutique en ligne ?
Le ROAS est le ratio qui indique combien de ₺ de ventes reviennent pour chaque 1 ₺ dépensé en publicité ; on l'obtient en divisant le chiffre d'affaires publicitaire par les dépenses publicitaires. L'ACoS, fréquent dans les panneaux de places de marché, est l'inverse de cette même relation.
ROAS = Chiffre d'affaires publicitaire ÷ Dépenses publicitaires
ACoS = Dépenses publicitaires ÷ Chiffre d'affaires publicitaire × 100
Le ROAS mesure le chiffre d'affaires, pas le bénéfice. On ne peut donc pas le qualifier seul de « bon » ou de « mauvais » ; un même ROAS de 3x signifie un bénéfice pour une boutique à forte marge et une perte pour une boutique à faible marge. Vous trouverez la différence entre ROAS et ROI en détail dans le guide ROAS et ROI.
Quel ROAS minimum me faut-il pour ma marge bénéficiaire ?
Le ROAS minimum requis est l'inverse de votre marge bénéficiaire brute ; toute campagne en dessous de cette valeur ne peut pas couvrir ses frais publicitaires avec le bénéfice du produit.
ROAS de rentabilité = 1 ÷ Marge bénéficiaire brute
| Marge bénéficiaire brute | ROAS de rentabilité | ACoS maximal |
|---|---|---|
| %20 | 5,00x | %20 |
| %25 | 4,00x | %25 |
| %30 | 3,33x | %30 |
| %40 | 2,50x | %40 |
| %50 | 2,00x | %50 |
Comment mesurer correctement mon chiffre d'affaires publicitaire ?
Dans le calcul, saisissez non pas le chiffre affiché par le panneau publicitaire, mais le montant des commandes réellement finalisées dans votre boutique, hors TVA et après retours. Le panneau peut afficher le chiffre d'affaires TVA comprise ou sans déduire les annulations, ce qui fait paraître le ROAS plus élevé qu'il ne l'est.
- Balisez vos liens. Attribuez à chaque campagne sa propre information de source ; le générateur d'UTM le fait en une seule étape.
- Calculez les canaux séparément. Les publicités de recherche, de réseaux sociaux et de places de marché ont des marges et des ROAS différents ; le chiffre total masque le canal faible.
- Gardez la même période. Prenez les dépenses et le chiffre d'affaires sur la même plage de dates.
Pour les méthodes de mesure, consultez l'article sur l'analyse publicitaire.
Que dois-je modifier en premier si le ROAS est faible ?
Avant de réduire le budget, essayez d'augmenter la marge bénéficiaire et le montant du panier ; les deux abaissent le ROAS de rentabilité et peuvent rendre la même publicité rentable.
- Vérifiez la marge. Les frais d'expédition et la commission de paiement ont-ils été correctement déduits ? Trouvez la marge réelle avec le calculateur de marge bénéficiaire.
- Augmentez le panier. Les produits en lot et la livraison gratuite au-delà d'un certain montant répartissent le coût publicitaire par commande sur un panier plus grand.
- Choisissez les produits. Dirigez la publicité vers les produits à la plus forte marge et au stock suffisant.
- Tenez compte des ventes répétées. Une campagne sous le seuil de rentabilité dès la première commande peut être rentable à long terme si le client rachète.
Quand dois-je augmenter le budget publicitaire ?
Si le ROAS est nettement supérieur à la valeur de rentabilité et que le stock suffit, augmentez le budget progressivement ; si le ROAS est proche du seuil, améliorez d'abord la campagne. À mesure que le budget augmente, la publicité est aussi diffusée à des personnes moins pertinentes et le ROAS baisse généralement un peu.
- Augmentez par paliers. Au lieu de doubler le budget d'un coup, faites-le croître par petits paliers et recalculez le ROAS à chaque étape.
- Connaissez le plafond. La case « Dépense maximale sans perte » indique le montant pour lequel la publicité ne laisse aucun bénéfice avec le chiffre d'affaires et la marge actuels.
- Surveillez le stock. La publicité qui renvoie vers un produit épuisé est gaspillée ; vérifiez régulièrement le stock des produits promus.
Mis à jour : · Les calculs sont fournis à titre informatif ; pour les démarches officielles, consultez votre expert-comptable.