Was ist ROAS und wie wird er für einen Online-Shop berechnet?
ROAS ist die Kennzahl, die zeigt, wie viele ₺ Umsatz für jeden 1 ₺ Werbeausgaben zurückkommen; man erhält sie, indem man den Umsatz aus Anzeigen durch die Werbeausgaben teilt. ACoS, das in Marktplatz-Panels häufig vorkommt, ist der Kehrwert derselben Beziehung.
ROAS = Umsatz aus Anzeigen ÷ Werbeausgaben
ACoS = Werbeausgaben ÷ Umsatz aus Anzeigen × 100
Der ROAS misst den Umsatz, nicht den Gewinn. Er lässt sich daher allein nicht als „gut“ oder „schlecht“ bewerten; derselbe ROAS von 3x bedeutet für einen Shop mit hoher Marge Gewinn, für einen mit niedriger Marge Verlust. Den Unterschied zwischen ROAS und ROI finden Sie ausführlich im ROAS-und-ROI-Leitfaden.
Welchen ROAS brauche ich mindestens für meine Gewinnmarge?
Der erforderliche Mindest-ROAS ist der Kehrwert Ihrer Bruttogewinnmarge; jede Kampagne unter diesem Wert kann ihre Werbekosten nicht durch den Produktgewinn decken.
Break-even-ROAS = 1 ÷ Bruttogewinnmarge
| Bruttogewinnmarge | Break-even-ROAS | Höchster ACoS |
|---|---|---|
| %20 | 5,00x | %20 |
| %25 | 4,00x | %25 |
| %30 | 3,33x | %30 |
| %40 | 2,50x | %40 |
| %50 | 2,00x | %50 |
Wie messe ich meinen Werbeumsatz richtig?
Tragen Sie in die Berechnung nicht die Zahl aus dem Werbe-Panel ein, sondern den Betrag der in Ihrem Shop tatsächlich abgeschlossenen Bestellungen ohne Mehrwertsteuer und nach Retouren. Das Panel kann den Umsatz inklusive Mehrwertsteuer oder ohne Abzug von Stornierungen anzeigen, wodurch der ROAS höher erscheint, als er ist.
- Links markieren. Geben Sie jeder Kampagne eine eigene Quellenangabe; der UTM-Generator erledigt das in einem Schritt.
- Kanäle getrennt berechnen. Such-, Social-Media- und Marktplatz-Anzeigen haben unterschiedliche Margen und ROAS; die Gesamtzahl verbirgt den schwachen Kanal.
- Zeitraum gleich halten. Nehmen Sie Ausgaben und Umsatz aus demselben Datumsbereich.
Zu den Messmethoden siehe den Beitrag zur Werbeanalyse.
Was sollte ich zuerst ändern, wenn der ROAS niedrig ist?
Versuchen Sie, bevor Sie das Budget kürzen, die Gewinnmarge und den Warenkorbwert zu erhöhen; beides senkt den Break-even-ROAS und kann dieselbe Anzeige rentabel machen.
- Marge prüfen. Wurden Versand- und Zahlungsprovision korrekt abgezogen? Ermitteln Sie die tatsächliche Marge mit dem Gewinnmargen-Rechner.
- Warenkorb vergrößern. Set-Produkte und kostenloser Versand ab einem bestimmten Betrag verteilen die Werbekosten pro Bestellung auf einen größeren Warenkorb.
- Produkte auswählen. Lenken Sie die Anzeigen auf Produkte mit der höchsten Marge und ausreichendem Bestand.
- Wiederholungskäufe einrechnen. Eine Kampagne, die bei der ersten Bestellung unter dem Break-even liegt, kann langfristig rentabel sein, wenn der Kunde erneut kauft.
Wann sollte ich das Werbebudget erhöhen?
Liegt der ROAS deutlich über dem Break-even-Wert und reicht der Bestand, erhöhen Sie das Budget schrittweise; liegt der ROAS nahe am Break-even, verbessern Sie zuerst die Kampagne. Mit wachsendem Budget werden Anzeigen auch weniger relevanten Personen gezeigt, und der ROAS sinkt meist etwas.
- Schrittweise erhöhen. Verdoppeln Sie das Budget nicht auf einmal, sondern steigern Sie es in kleinen Schritten und berechnen Sie den ROAS bei jedem Schritt neu.
- Die Obergrenze kennen. Das Feld „Maximale Ausgaben ohne Verlust“ zeigt den Betrag, bei dem die Werbung mit dem aktuellen Umsatz und der aktuellen Marge null Gewinn hinterlässt.
- Bestand im Blick behalten. Anzeigen für ein ausverkauftes Produkt sind verschwendet; prüfen Sie den Bestand der beworbenen Produkte regelmäßig.
Aktualisiert: · Die Berechnungen dienen nur zur Information; wenden Sie sich für offizielle Vorgänge an Ihren Steuerberater.