Treueprogramm einrichten: praxisnaher Leitfaden zu Punktesystem, Stufendesign und Kostenberechnung im E-Commerce

Um einen neuen Kunden zu gewinnen, investieren Sie in Werbung, Kampagnen und Rabatte; nach der ersten Bestellung überlassen die meisten Shops den Kunden dann sich selbst. Dabei bringt ein Kunde, der erneut bestellt, Umsatz ohne zusätzliche Akquisekosten. Ein Treueprogramm gibt dem Kunden einen konkreten Grund, wieder einzukaufen: gesammelte Punkte, eine freigeschaltete Stufe, einen Geschenkgutschein oder einen besonderen Vorteil.

Dieser Beitrag ist wie eine Lektion aufgebaut. Schritt für Schritt lernen Sie die Arten von Treueprogrammen kennen, wie Sie ein Punktesystem gestalten, wie Sie die tatsächlichen Kosten eines Punktes berechnen, Stufen, Wege zur Missbrauchsverhinderung, wie Sie das Programm bei Kunden bekannt machen und wie Sie seinen Erfolg messen. Das Tool im Beitrag berechnet mit Ihren eigenen Zahlen, was ein Punktesystem Sie tatsächlich kostet.

Was ist ein Treueprogramm?

Ein Treueprogramm ist ein dauerhaftes System, das Kunden für Einkäufe, Mitgliedschaften oder andere Aktionen belohnt, um sie zu Wiederholungskäufen zu bewegen. Die häufigste Form im E-Commerce ist das Sammeln von Punkten beim Einkauf, die bei der nächsten Bestellung als Rabatt eingelöst werden.

Der Unterschied zwischen einem Treueprogramm und einer einmaligen Aktion liegt in der Dauerhaftigkeit: Eine Aktion gilt für einen bestimmten Zeitraum für alle, ein Treueprogramm baut dagegen eine langfristige Beziehung zum Kunden auf und knüpft die Belohnung an sein Verhalten. Deshalb zielt das Programm, anders als eine Aktion, darauf ab, den Customer Lifetime Value zu steigern.

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Warum ist ein Treueprogramm im E-Commerce wertvoll?

Ein Treueprogramm erhöht die Wiederkaufsrate und den Umsatz pro Kunde und verringert so die Abhängigkeit von den Kosten für die Neukundengewinnung. Ein Bestandskunde kennt und vertraut Ihnen bereits; ihm erneut zu verkaufen ist oft günstiger, als einen neuen Kunden zu erreichen.

• Wiederholungsbestellungen: Gesammelte Punkte führen dazu, dass der Kunde sie bei Ihnen einlöst, statt in einem anderen Shop einzukaufen.
• Warenkorbwert: Kunden können ihren Warenkorb vergrößern, um die nächste Stufe oder Prämie zu erreichen.
• Kundenwissen: Ein mitgliedschaftsbasiertes Programm ermöglicht es Ihnen, Ihre Kunden kennenzulernen und zu segmentieren.
• Unabhängigkeit von Rabatten: Statt Kunden jedes Mal mit einem allgemeinen Rabatt zu locken, holen Sie sie mit den gesammelten Punkten zurück.
• Weiterempfehlung: Ein zufriedener, belohnter Kunde empfiehlt den Shop in seinem Umfeld weiter.

LesetippWas ist der Customer Lifetime Value (CLV) und wie wird er berechnet?

Welche Arten von Treueprogrammen gibt es?

Im E-Commerce kommen fünf grundlegende Arten von Treueprogrammen zum Einsatz: Punktesystem, gestufte (VIP-)Mitgliedschaft, Geschenkgutscheine und Prämien, Empfehlungsprogramm sowie Mitgliedervorteile. Die meisten Shops wählen eines davon oder kombinieren mehrere; die Wahl hängt von Produktart, Bestellhäufigkeit und Ihrer Marge ab.

LesetippWas sind Geldpunkte? (Glossar)

Wie gestaltet man ein Geldpunktesystem?

Ein Geldpunktesystem beruht auf vier Entscheidungen: wie Punkte gesammelt werden, wie viel ein Punkt wert ist, wie Punkte eingelöst werden und wie lange sie gültig sind. Diese vier Entscheidungen bestimmen, ob das Programm für den Kunden attraktiv und für Sie tragfähig ist.

1. Wie werden Punkte gesammelt?

Die Regel zum Sammeln sollte einfach und verständlich sein: Der Kunde erhält für jeden ausgegebenen Betrag Punkte. Neben Einkäufen lenken Punkte für Aktionen wie Mitgliedschaft, Produktbewertung, Empfehlung und Geburtstag Kunden zu wertvollem Verhalten.

• Einkauf: Ein bestimmter Prozentsatz des ausgegebenen Betrags oder eine feste Punktzahl für jeden bestimmten Betrag.
• Mitgliedschaft: Willkommenspunkte für Kunden, die ein Konto anlegen.
• Produktbewertung: Punkte für eine freigegebene Bewertung; das steigert Anzahl und Qualität der Bewertungen.
• Empfehlung: Punkte für die Empfehlung des Shops und für den neu gewonnenen Kunden.
• Besondere Tage: Ein kleines Punktegeschenk zum Geburtstag oder zum Mitgliedschaftsjubiläum.

2. Wie viel ist ein Punkt wert?

Der Wert eines Punktes bestimmt sowohl, wie attraktiv der Kunde die Belohnung findet, als auch Ihre Kosten. Am gängigsten ist es, einen Punkt einem festen Betrag zuzuordnen (zum Beispiel 1 Punkt = 1 ₺); so versteht der Kunde sofort, wie viel sein Guthaben wert ist.

3. Wie werden Punkte eingelöst?

Punkte werden als Rabatt beim nächsten Einkauf eingelöst; einige Einlösegrenzen schützen jedoch das Programm. Die Grenzen sollten Bestellungen mit sehr hohen Rabatten verhindern und dabei fair gegenüber dem Kunden bleiben.

• Einlösung bis zu einem bestimmten Prozentsatz des Warenkorbwerts: Legen Sie den höchsten Anteil fest, der mit Punkten bezahlt werden kann.
• Mindesteinlösung: Punkte sollen erst ab einer bestimmten Menge einlösbar sein; das motiviert Kunden zum Ansparen.
• Kategorieausnahmen: Begrenzen Sie die Punkteeinlösung bei Produkten mit niedriger Marge.
• Aktionsüberschneidung: Legen Sie vorab fest, ob Punkte zusammen mit reduzierten Produkten und Gutscheinen verwendet werden dürfen.

4. Wie lange sollten Punkte gültig sein?

Wenn Punkte nach einer bestimmten Zeit verfallen, motiviert das Kunden zum Einlösen und begrenzt Ihre Verbindlichkeiten. Ist die Frist zu kurz, empfindet der Kunde sie als unfair; ist sie zu lang, wächst die Verbindlichkeit aus angesammelten Punkten. Ein ausgewogener Weg ist eine angemessene Frist mit einer Erinnerung an den Kunden vor Ablauf.

Wie berechnet man die tatsächlichen Kosten eines Punktesystems?

Die tatsächlichen Kosten von Punkten entsprechen nicht allen vergebenen Punkten, sondern dem Teil, den Kunden wirklich einlösen. Ein Teil der vergebenen Punkte wird nie genutzt oder verfällt; die effektiven Kosten sind daher das Produkt aus Sammelrate, Punktwert und Einlösequote.

Formel: Effektive Kosten (%) = (je 100 ₺ Umsatz gesammelte Punkte × ₺-Wert eines Punktes × Einlösequote) ÷ 100 ₺. Werden zum Beispiel pro 100 ₺ Umsatz 5 Punkte vergeben, ist 1 Punkt 1 ₺ wert und werden 60 % der Punkte eingelöst, betragen die effektiven Kosten 5 × 1 × 0,60 = 3 ₺; das sind 3 % des Umsatzes. Dieser Anteil geht von Ihrer Marge ab.

Kostenrechner für Punktesysteme

Das folgende Tool berechnet die effektiven Kosten Ihres Punktesystems, die nach Punkten verbleibende Marge und die Gesamtkosten bei einem bestimmten Umsatz. Die Zahlen sind nur Beispiele; ersetzen Sie sie durch Ihre eigene Sammelrate, Ihren Punktwert und Ihre geschätzte Einlösequote. Wenn Sie die Einlösequote nicht kennen, probieren Sie zuerst ein niedriges und ein hohes Szenario.

Das Tool zeigt die direkten Kosten der Punkte; zusätzliche Umsätze durch das Programm (Wiederholungsbestellungen, höhere Warenkörbe) berücksichtigt es nicht. Ob sich das Programm lohnt, erkennt man, indem man diese Kosten mit dem zusätzlichen Deckungsbeitrag vergleicht.

LesetippWie wird die Gewinnmarge berechnet?

Wie richtet man ein gestuftes (VIP-)Programm ein?

Ein gestuftes Programm teilt Kunden nach ihren Ausgaben in Gruppen ein und bietet jeder Gruppe wertvollere Vorteile. Das Ziel, in eine höhere Stufe aufzusteigen, motiviert Kunden, ihren Warenkorb zu vergrößern und regelmäßig einzukaufen.

• Halten Sie die Zahl der Stufen gering: Drei Stufen genügen für die meisten Shops; zu viele Stufen werden unübersichtlich.
• Setzen Sie erreichbare Schwellenwerte: Der Einstieg in die erste Stufe sollte leicht sein, die oberste Stufe schwer, aber erreichbar.
• Geben Sie jeder Stufe einen konkreten Vorteil: etwa einen Punktemultiplikator, einen Versandvorteil, frühen Zugang oder besonderen Support.
• Nennen Sie die Stufenlaufzeiten klar: Erklären Sie, nach den Ausgaben welchen Zeitraums sich die Stufe richtet und wann sie erneuert wird.
• Zeigen Sie Kunden ihren Fortschritt: Eine Meldung wie „Noch [Betrag] bis zur nächsten Stufe" vergrößert den Warenkorb.

Die Verwaltung der Stufenstruktur über Benutzergruppen ist ein praktischer Weg: Jeder Kunde wird nach seinen Ausgaben einer Gruppe zugeordnet, und für die Gruppe werden eigene Bedingungen (etwa ein Versandvorteil) festgelegt.

Wie verhindert man Missbrauch eines Treueprogramms?

Jedes Belohnungssystem zieht auch Missbrauchsversuche an; deshalb müssen die Programmregeln von Anfang an streng und klar formuliert sein. Ziel ist es, gefälschte Gutschriften zu verhindern, ohne legitime Kunden zu benachteiligen.

• Fake-Mitgliedschaften: Begrenzen Sie, dass dieselbe Person viele Konten anlegt, um Willkommenspunkte zu sammeln (E-Mail- und Telefonverifizierung).
• Punkte nach Retouren: Ziehen Sie die durch eine retournierte Bestellung gesammelten Punkte wieder ab; andernfalls behält der Kunde die Punkte trotz Rückgabe.
• Bewertungspunkte: Vergeben Sie Punkte nur für freigegebene Bewertungen, die an eine echte Bestellung geknüpft sind.
• Missbrauch bei Empfehlungen: Prüfen Sie Konten, die sich selbst empfehlen, sowie „neue" Kunden, die von derselben Adresse kommen.
• Überschneidende Rabatte: Verhindern Sie Kombinationen, bei denen Punkte, Gutscheine und Aktionen zusammen die Marge unter null drücken.
• Kommunizieren Sie die Regeln schriftlich: Nennen Sie die Programmbedingungen und Ihr Änderungsrecht klar.

LesetippWas ist ein Rabattgutschein? Wie erstellt und nutzt man Gutscheincodes im E-Commerce gewinnbringend?

Wie macht man ein Treueprogramm den Kunden bekannt?

Wenn der Kunde das Programm nicht kennt oder sein Punkteguthaben nicht sehen kann, funktioniert das Programm nicht; Bekanntmachung und Sichtbarkeit sind daher ebenso wichtig wie die Gestaltung. Das Programm muss an jedem Punkt, an dem der Kunde ihm begegnet, in Erinnerung gerufen werden.

• Startseite und Produktseite: Zeigen Sie eine konkrete Aussage wie „Mit diesem Produkt [Punkte] Punkte sammeln".
• Warenkorb und Kasse: Zeigen Sie im Warenkorb die zu sammelnden Punkte und das verfügbare Guthaben an.
• Bestellbestätigungs-E-Mail: Nennen Sie die gesammelten Punkte und das Gesamtguthaben.
• Seite „Mein Konto": Machen Sie Punktestand, Verlauf und bald verfallende Punkte leicht sichtbar.
• Erinnerung vor Ablauf: Informieren Sie den Kunden, bevor Punkte verfallen; beachten Sie die Einwilligungsregeln, in der Art einer Transaktionsbenachrichtigung.

Punktesystem oder direkter Rabatt?

Ein Punktesystem und ein direkter Rabatt führen zu unterschiedlichen Ergebnissen: Ein Rabatt steigert den Absatz sofort, bindet den Kunden aber nicht; Punkte holen den Kunden zurück, weil sie die Belohnung aufschieben. Beides sind keine Alternativen, sondern Instrumente für unterschiedliche Ziele.

Wie startet ein kleiner Shop ein Treueprogramm?

Sie müssen ein Treueprogramm nicht mit einem großen System starten; sicherer ist es, mit einem kleinen, einfachen Punktesystem zu beginnen und es anhand der Ergebnisse auszubauen. Mit den folgenden drei Schritten bringen Sie die erste Version schnell an den Start.

1. Legen Sie eine einzige Regel fest: Vergeben Sie für jeden Einkauf Punkte zu einem festen Satz und ordnen Sie einen Punkt einem festen Betrag zu; komplexe Stufen und Multiplikatoren heben Sie sich für später auf.
2. Berechnen Sie die Kosten vorab: Ermitteln Sie mit dem Tool oben die effektiven Kosten und stellen Sie sicher, dass Ihre Marge sie trägt.
3. Beobachten Sie die Ergebnisse und bauen Sie aus: Prüfen Sie nach einigen Monaten Einlösequote, Wiederbestellquote und Mitgliederzahl und ergänzen Sie dann Stufen, Bewertungspunkte oder Empfehlungen.

Dieser Ansatz begrenzt sowohl das technische als auch das finanzielle Risiko; funktioniert das Programm, bauen Sie es aus, andernfalls sind die Regeln leicht zu ändern.

Treueprogramme und Kundendaten (KVKK)

Da ein Treueprogramm auf Mitglieds- und Einkaufsdaten beruht, unterliegt es den Regeln zum Schutz personenbezogener Daten. Teilnahme am Programm, Datennutzung und Kommunikationseinwilligung müssen klar und getrennt geregelt werden.

• Informationstext: Erläutern Sie, welche Daten im Rahmen des Programms zu welchem Zweck verarbeitet werden.
• Werbeeinwilligung wird gesondert eingeholt: Eine Benachrichtigung über den Punktestand ist nicht dasselbe wie eine Werbemitteilung; für Werbeinhalte ist eine gesonderte, nicht vorangekreuzte Einwilligung erforderlich.
• Möglichkeit zum Austritt aus dem Programm: Der Kunde sollte das Programm verlassen und erfahren können, was mit seinen Daten geschieht.
• Fordern Sie keine unnötigen Daten an: Erheben Sie nur die Angaben, die für den Betrieb des Programms erforderlich sind.

LesetippWie stellt man die KVKK-Konformität eines E-Commerce-Shops sicher?

Wie misst man den Erfolg eines Treueprogramms?

Ob das Programm wirkt, verfolgen Sie anhand von fünf Kennzahlen: Mitgliederquote, Punkteeinlösequote, Wiederbestellquote, Unterschied im durchschnittlichen Warenkorb zwischen Mitgliedern und Nichtmitgliedern sowie die effektiven Kosten des Programms. Zusammen ermöglichen sie, die Kosten mit dem Ertrag zu vergleichen.

• Mitgliederquote: Wie viel Prozent der Kunden sind dem Programm beigetreten?
• Punkteeinlösequote: Wie viel Prozent der vergebenen Punkte wurden eingelöst? Ist sie sehr niedrig, ist das Programm nicht sichtbar oder nicht attraktiv; ist sie sehr hoch, können die Kosten hoch sein.
• Wiederbestellquote: Wie oft bestellen Programmmitglieder im Vergleich zu Nichtmitgliedern erneut?
• Unterschied im durchschnittlichen Warenkorb: Wie stark weicht der Warenkorbwert der Mitglieder von dem anderer Kunden ab?
• Effektive Kosten und Zusatzbeitrag: Sind die Punktekosten im Vergleich zum zusätzlichen Deckungsbeitrag des Programms positiv?

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Wie steuert man Saison- und Aktionszeiträume in einem Treueprogramm?

In intensiven Aktionszeiträumen müssen die Programmregeln gesondert bedacht werden: Kunden kaufen dann ohnehin mit hohen Rabatten ein, und mit Punkten kombinierte Rabatte können die Marge schnell aufzehren. Wer das Verhältnis des Programms zu Aktionen vorab klärt, vermeidet Überraschungen.

• Begrenzen Sie die Punkteeinlösung bei Aktionsprodukten: Sie können festlegen, dass Punkte bei ohnehin reduzierten Produkten nicht als zusätzlicher Rabatt genutzt werden dürfen.
• Entscheiden Sie das Sammeln von Punkten gesondert: Legen Sie fest, ob Aktionskäufe Punkte zum normalen Satz, zu einem niedrigeren Satz oder gar nicht erhalten.
• Zielen Sie auf die Rückkehr nach der Aktion: Motivieren Sie dazu, in der intensiven Phase gesammelte Punkte in den Folgemonaten einzulösen, damit aus dem Aktionskunden ein Stammkunde wird.
• Kommunizieren Sie die Regeln vorab: Sagen Sie dem Kunden vor dem Einkauf, wie Punkte während der Aktion funktionieren.

8 häufige Fehler beim Aufbau eines Treueprogramms

1. Ohne Kostenrechnung zu starten: Übersteigt der Punktesatz die Marge, wird jeder Verkauf zum Verlust.
2. Zu komplizierte Regeln aufzustellen: Kunden nehmen an einem Programm, das sie nicht verstehen, nicht teil.
3. Punkte unsichtbar zu lassen: Ein Kunde, der sein Guthaben nicht sieht, löst es nicht ein.
4. Keine Laufzeit für Punkte festzulegen: Die aufgelaufene Verbindlichkeit gerät außer Kontrolle.
5. Punkte bei Retouren nicht zurückzunehmen: Kunden, die zurücksenden und die Punkte behalten, missbrauchen das Programm.
6. Punkte mit Kampagnen und Gutscheinen zu überschneiden: Rabatt auf Rabatt schmälert die Marge.
7. Die Prämie unerreichbar zu machen: Ein zu weit entferntes Ziel entmutigt den Kunden.
8. Den Erfolg nicht zu messen: Das Programm läuft weiter, ohne dass bekannt ist, ob es wirkt.

Checkliste für das Treueprogramm

Prüfen Sie die folgenden Punkte vor dem Start des Programms und danach in regelmäßigen Abständen.

• Haben Sie die effektiven Kosten eines Punktes berechnet (unter Berücksichtigung der Einlösequote)?
• Ist Ihre Marge nach Abzug der Punkte weiterhin gesund?
• Sind die Regel zum Sammeln, der Punktwert und die Ausgabelimits einfach und schriftlich festgehalten?
• Ist die Gültigkeitsdauer der Punkte festgelegt und den Kunden mitgeteilt?
• Werden die Punkte einer retournierten Bestellung zurückgenommen?
• Sind Überschneidungen zwischen Punkten, Gutscheinen und Kampagnen unter Kontrolle?
• Gibt es Schutzmaßnahmen gegen gefälschte Mitgliedschaften und Missbrauch von Empfehlungen?
• Ist das Punktguthaben auf Produktseite, im Warenkorb, im Konto und in E-Mails sichtbar?
• Werden Datenschutzhinweis und Marketing-Einwilligung getrennt und korrekt verwaltet?
• Werden Mitgliederquote, Punkteeinlösung und Wiederbestellquote überwacht?
• Sind die Programmbedingungen und das Änderungsrecht schriftlich festgehalten?

Treueprogramm und Punkteverwaltung mit Faprika

Der Aufbau eines Treueprogramms erfordert eine Infrastruktur, die Punkte berechnet, dem Kunden anzeigt und verwaltet. In der Faprika E-Commerce-Plattform umfasst diese Phase die folgenden Elemente (welche Funktion in welchem Paket beginnt, sehen Sie auf der Seite E-Commerce-Pakete):

• Geldpunkte und Geschenkgutscheine: Ein fertiges System, um Punkte für Aktionen wie Registrierung, Einkauf und Bewertung zu vergeben und Geschenkgutscheine in Kampagnen anzubieten, ist in allen Paketen enthalten.
• Kampagnenmodul: Unbegrenzt gestaltbare Kampagnen- und Rabattregeln sind in allen Paketen enthalten; Überschneidungen zwischen Punkten und Kampagnen steuern Sie mit diesen Regeln.
• Benutzergruppen: Sie teilen Kunden in Gruppen ein und legen für jede Gruppe eigene Bedingungen fest, etwa einen Versandvorteil oder eine Steuerbefreiung; das ist eine praktische Grundlage für ein gestaffeltes Programm. Die Schritte finden Sie in der Anleitung Benutzergruppen.
• Verwaltung von Produktbewertungen: Sie können Bewertungen mit oder ohne Freigabe verwalten; in einem Programm, das Punkte für Bewertungen vergibt, erleichtert das die Belohnung ausschließlich freigegebener Bewertungen.
• Favoriten-, Vergleichs- und Preisbeobachtungslisten: Ermöglicht Mitgliedern, Produkte zu speichern; variiert je nach Paket.
• Nachrichtenvorlagen: Um Benachrichtigungen wie die Bestellbestätigung um Punkteinformationen zu ergänzen, werden E-Mail-Vorlagen im Panel bearbeitet; die Schritte finden Sie in der Anleitung Verwaltung von Nachrichtenvorlagen.
• Berichte: Mitglieder-, Verkaufs- und Kampagnenberichte helfen Ihnen, die Wirkung des Programms zu verfolgen; die Berichte variieren je nach Paket.

Häufig gestellte Fragen

Was ist ein Treueprogramm?

Ein Treueprogramm ist ein geregeltes System, das Kunden für Einkäufe, Mitgliedschaft oder andere Handlungen belohnt, um sie zu weiteren Käufen anzuregen. Im E-Commerce ist die häufigste Form, beim Einkauf Punkte zu sammeln und diese beim nächsten Einkauf als Rabatt einzulösen.

Wie richten Sie ein Treueprogramm ein?

Wählen Sie zuerst die Art des Programms (Punkte, gestaffelte Mitgliedschaft, Geschenkgutschein, Empfehlung); legen Sie beim Punktesystem die Sammelregel, den Wert eines Punktes, Einlösegrenzen und die Gültigkeitsdauer fest; berechnen Sie die effektiven Kosten und stellen Sie sicher, dass Ihre Marge sie trägt; richten Sie Schutz vor Missbrauch ein, machen Sie das Programm den Kunden bekannt und messen Sie seinen Erfolg.

Wie werden die Kosten eines Punktesystems berechnet?

Die effektiven Kosten sind das Produkt aus den pro 100 ₺ Umsatz erworbenen Punkten, dem Geldwert eines Punktes und der Einlösequote der Punkte. Nicht alle vergebenen Punkte, sondern nur der tatsächlich eingelöste Teil wird zu Kosten. Beispiel: Bei 5 Punkten pro 100 ₺ Umsatz, 1 Punkt = 1 ₺ und 60 % Einlösung betragen die effektiven Kosten 3 % des Umsatzes.

Wie viele Lira sollte ein Punkt wert sein?

Es gibt keinen festen Wert; man wählt einen Wert, den der Kunde attraktiv findet und den Ihre Marge tragen kann. Am häufigsten wird 1 Punkt mit 1 ₺ gleichgesetzt; so versteht der Kunde den Wert seines Guthabens sofort. Prüfen Sie den gewählten Wert anhand der Berechnung der effektiven Kosten.

Sollten Punkte unbegrenzt gültig sein?

In der Regel nicht. Punkte mit Verfallsdatum motivieren den Kunden zum Einlösen und begrenzen Ihre Verbindlichkeiten. Ein ausgewogener Weg ist, die Frist angemessen zu halten und den Kunden vor Ablauf zu erinnern; sie muss in den Programmbedingungen klar angegeben sein.

Was geschieht mit den Punkten einer zurückgegebenen Bestellung?

Die durch eine zurückgegebene Bestellung gesammelten Punkte müssen zurückgebucht werden; sonst kann der Kunde bestellen, zurückgeben und die Punkte behalten. Schreiben Sie diese Regel in die Programmbedingungen und lassen Sie das System sie automatisch anwenden.

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