E-Commerce-Metriken: Die 15 KPIs, die Sie verfolgen sollten, und ihre Berechnungsformeln

Auf einer E-Commerce-Website fließen jeden Tag Dutzende Zahlen zusammen: Besucherzahl, Bestellungen, Umsatz, Werbeausgaben, Retouren, Lagerbestand. Für Führungskräfte, die nicht wissen, worauf sie schauen sollen, ist die Menge an Zahlen keine Information, sondern Rauschen. Wenn der Umsatz steigt und der Gewinn schrumpft, das Werbebudget wächst und neue Kunden weniger werden oder mehr Besucher kommen und die Bestellungen stagnieren, liegt das oft daran, dass auf die falsche Zahl geschaut wird.

Die richtigen E-Commerce-Metriken machen aus diesem Rauschen Entscheidungen. In diesem Leitfaden fassen wir die 15 wichtigsten Leistungskennzahlen (KPIs) im E-Commerce in fünf Gruppen zusammen: Wir erklären, was jede aussagt, wie sie berechnet und wie sie verbessert wird; anschließend folgen Rechnungen an einem Beispielshop, die Zusammenhänge zwischen den Metriken und die Frage, wie oft welche Metrik geprüft werden sollte.

Was sind E-Commerce-Metriken?

E-Commerce-Metriken sind Kennzahlen, die Traffic, Verkaufsleistung, Rentabilität, Kundenverhalten und Betrieb eines Onlineshops messen. Besucherzahl, Konversionsrate, durchschnittlicher Warenkorbwert, Kundengewinnungskosten und Retourenquote gehören zu den am häufigsten verwendeten E-Commerce-Metriken.

Nicht jede Metrik ist ein KPI. Ein KPI (Key Performance Indicator, Leistungskennzahl) ist eine Metrik, die direkt an das Unternehmensziel gebunden ist und regelmäßig verfolgt wird, um Entscheidungen zu treffen. Die Zahl der Seitenaufrufe ist zum Beispiel eine Metrik; ist Ihr Ziel jedoch der Verkauf, sind Ihre eigentlichen KPIs Konversionsrate und Gewinn pro Bestellung. Die 15 Kennzahlen in diesem Leitfaden sind diejenigen, die sich für nahezu jedes E-Commerce-Unternehmen als KPI zu verfolgen lohnen.

Warum sind E-Commerce-Metriken wichtig?

E-Commerce-Metriken zeigen, wo das Problem liegt, entscheiden darüber, wohin das Budget fließt, und messen, ob eine Änderung gewirkt hat. Jede Verbesserung ohne Metrikverfolgung ist eine Vermutung.

• Sie finden das Problem dort, wo es liegt: Wenn die Verkäufe sinken, sehen Sie, ob die Ursache beim Traffic, bei der Konversion oder beim durchschnittlichen Warenkorbwert liegt.
• Sie setzen das Budget im richtigen Kanal ein: Sie unterscheiden Werbekanäle, die profitable Kunden bringen, von solchen, die nur Klicks liefern.
• Sie schützen den Gewinn: Während der Umsatz wächst, erkennen Sie früh, wenn Retouren, Versand oder Werbekosten den Gewinn aufzehren.
• Sie richten das Team auf dasselbe Ziel aus: Wenn Marketing-, Vertriebs- und Betriebsteams auf dieselben Kennzahlen schauen, werden die Prioritäten klar.
• Sie messen Veränderungen: Nach einer neuen Kampagne, einem neuen Produktseitenlayout oder einer neuen Versandregel sehen Sie in Zahlen, was sich geändert hat.

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Aus welchen Metriken setzt sich der E-Commerce-Umsatz zusammen?

Der E-Commerce-Umsatz ist das Produkt dreier Metriken: Umsatz = Besucher (Sitzungen) × Konversionsrate × durchschnittlicher Warenkorbwert. Um den Umsatz zu steigern, muss mindestens einer dieser drei Hebel wachsen; der Gewinn wird innerhalb dieses Umsatzes durch Marge, Retouren und Marketingkosten bestimmt.

Dieser Baum zeigt, wohin man schauen muss, wenn sich die Verkäufe ändern. Ist der Umsatz beispielsweise gesunken, prüft man zuerst, ob die Sitzungen, die Konversionsrate oder der durchschnittliche Warenkorbwert gefallen sind. Sind die Sitzungen gesunken, liegt das Problem im Marketing oder in der Sichtbarkeit in Suchmaschinen; ist die Konversion gesunken, liegt es an Website, Preis oder Lagerbestand; ist der durchschnittliche Warenkorbwert gesunken, liegt es an Kampagnen und Produktmix.

Die 15 E-Commerce-KPIs, die Sie verfolgen sollten

Die 15 zu verfolgenden E-Commerce-KPIs lassen sich in fünf Gruppen einteilen: Traffic (Sitzungszahl, Mobil-Anteil), Konversion (Konversionsrate, Warenkorbquote, Warenkorbabbruchquote), Umsatz und Rentabilität (Nettoumsatz, durchschnittlicher Warenkorbwert, Bruttogewinnmarge, Deckungsbeitrag pro Bestellung), Kunden und Marketing (Kundengewinnungskosten, ROAS, Wiederkaufrate, Customer Lifetime Value) und Betrieb (Retourenquote, Lagerumschlag).

Traffic-Metriken

1. Sitzungszahl (Besuche) und Traffic-Quellen: Die Zahl der Besuche auf Ihrer Website in einem bestimmten Zeitraum. Sie sollte nicht allein, sondern nach Quelle aufgeteilt verfolgt werden: organische Suche, bezahlte Werbung, soziale Medien, E-Mail, Direktaufrufe. Welche Quelle wächst und welche schrumpft, ist die Grundlage für Marketingentscheidungen.

2. Mobil-Anteil: Der Anteil der Sitzungen und Bestellungen, die vom Smartphone kommen. Formel: Mobile Sitzungen ÷ Gesamtsitzungen × 100. Ist der Anteil mobiler Sitzungen hoch, der Anteil mobiler Bestellungen aber niedrig, gibt es ein Problem im Smartphone-Erlebnis: langsame Seiten, ein umständlicher Zahlungsschritt oder kleine Schaltflächen.

Konversionsmetriken

3. Konversionsrate: Der Anteil der Besuche, die zu einer Bestellung führen. Formel: Anzahl der Bestellungen ÷ Anzahl der Sitzungen × 100. Sie ist die am meisten beachtete Metrik im E-Commerce, sollte aber nicht ohne Aufteilung nach Kanal, Gerät und Kategorie interpretiert werden. Werbe-Traffic, E-Mail-Traffic und organischer Traffic konvertieren mit sehr unterschiedlichen Raten.

4. Warenkorbquote: Der Anteil der Besuche, bei denen mindestens ein Produkt in den Warenkorb gelegt wird. Formel: Sitzungen mit Warenkorb-Aktion ÷ Gesamtsitzungen × 100. Ist diese Quote niedrig, liegt das Problem auf der Produktseite: Bild, Preis, Beschreibung, Lagerbestand oder Vertrauensinformationen.

5. Warenkorbabbruchrate: Der Anteil der Sitzungen, in denen Produkte in den Warenkorb gelegt, die Bestellung aber nicht abgeschlossen wurde. Formel: (1 − Bestellungen ÷ Sitzungen mit Warenkorb) × 100. Eine hohe Warenkorbabbruchrate deutet auf Probleme im Bestellprozess hin, etwa überraschende Versandkosten, Registrierungspflicht, ein langes Zahlungsformular oder zu wenige Zahlungsarten.

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Umsatz- und Rentabilitätskennzahlen

6. Nettoumsatz: Der Umsatzbetrag, der nach Abzug von Retouren, Stornierungen und Rabatten vom Bruttoumsatz übrig bleibt. Formel: Bruttoumsatz − Retouren − Stornierungen − Rabatte. Wer den Umsatz nur anhand des Bruttoumsatzes verfolgt, übersieht die Auswirkungen von Retouren und Stornierungen.

7. Durchschnittlicher Warenkorbwert (durchschnittlicher Bestellwert): Die durchschnittlichen Ausgaben pro Bestellung. Formel: Nettoumsatz ÷ Anzahl der Bestellungen. Ergänzende Produkte als Empfehlung, eine an den Warenkorbwert gebundene Freigrenze für kostenlosen Versand und Set-Produkte sind die gängigsten Wege, den durchschnittlichen Warenkorbwert zu steigern.

8. Bruttogewinnmarge: Der Anteil des Umsatzes, der nach Abzug der Produktkosten übrig bleibt. Formel: (Nettoumsatz − Kosten der verkauften Produkte) ÷ Nettoumsatz × 100. Sie zeigt, wie sich Rabattaktionen und das Produktsortiment auf die Rentabilität auswirken.

9. Deckungsbeitrag pro Bestellung: Der Betrag, der von einer Bestellung nach Abzug von Produktkosten, Versand, Verpackung, Zahlungsprovision und Marketingausgaben übrig bleibt. Formel: (Bruttogewinn − Versand und Verpackung − Zahlungsprovision − Marketingausgaben) ÷ Anzahl der Bestellungen. Diese Kennzahl deckt einen Shop auf, der viel verkauft, aber wenig verdient.

Kunden- und Marketingkennzahlen

10. Kundengewinnungskosten (CAC): Die durchschnittlichen Marketingausgaben, die nötig sind, um einen neuen Kunden zu gewinnen. Formel: Marketing- und Werbeausgaben ÷ Anzahl neuer Kunden. Pro Kanal berechnet, zeigt sie, welcher Kanal Kunden günstiger bringt.

11. Werbeausgabenrendite (ROAS): Der Umsatz, den jede für Werbung ausgegebene Lira einbringt. Formel: Umsatz aus Werbung ÷ Werbeausgaben. ROAS betrachtet den Umsatz, nicht den Gewinn; bei Produkten mit niedriger Marge kann selbst ein hoch wirkender ROAS einen Verlust bedeuten. Deshalb sollte das ROAS-Ziel anhand der Bruttogewinnmarge festgelegt werden.

12. Wiederkaufsrate: Der Anteil der Kunden, die ein zweites Mal einkaufen. Formel: Kunden mit mehr als einer Bestellung ÷ Gesamtzahl der Kunden × 100. Da für wiederkehrende Kunden keine Werbeausgaben nötig sind, steigt mit dieser Rate auch die Rentabilität.

13. Customer Lifetime Value (CLV): Der Gesamtgewinn, den ein Kunde über die Dauer seiner Kundenbeziehung einbringt. Einfache Formel: Durchschnittlicher Warenkorbwert × jährliche Bestellhäufigkeit × Kundenbindungsdauer (Jahre) × Bruttogewinnmarge. Das Verhältnis von CLV zu CAC zeigt, ob die Marketingausgaben tragbar sind: Kostet die Gewinnung eines Kunden mehr als der Gewinn, den er einbringt, erzeugt Wachstum Verluste.

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Betriebskennzahlen

14. Retourenquote: Der Anteil der verkauften Produkte oder Bestellungen, die zurückgesendet werden. Formel: Retournierte Bestellungen ÷ Zugestellte Bestellungen × 100. Wird sie nach Kategorie und Produkt verfolgt, treten Ursachen wie eine falsche Größentabelle, ein irreführendes Bild oder ein Verpackungsproblem zutage.

15. Lagerumschlagshäufigkeit: Wie oft der Lagerbestand innerhalb eines Jahres verkauft und wieder aufgefüllt wird. Formel: Jährliche Kosten der verkauften Produkte ÷ Durchschnittlicher Lagerwert. Eine niedrige Umschlagshäufigkeit zeigt Produkte, die im Regal liegen und Kapital binden; eine sehr hohe weist auf das Risiko von Fehlbeständen hin.

LesetippWas ist Bestandsverfolgung? Wie funktioniert sie?

15 E-Commerce-KPIs und Formeln: Übersichtstabelle

Beispielrechnung: Die monatliche KPI-Tabelle eines Shops

Das folgende Beispiel stammt von einem fiktiven Shop und soll zeigen, wie die Kennzahlen zusammenhängen; die Zahlen sind keine Branchendurchschnitte, sondern dienen nur als Rechenbeispiel.

Diese Tabelle sagt einer Führungskraft Folgendes: Ein Großteil der Warenkörbe wird abgebrochen, bevor die Zahlung erreicht wird; eine kleine Verbesserung im Bestellprozess ist eine günstigere Wachstumsquelle als ein höheres Werbebudget. Geht man in diesem Beispiel außerdem davon aus, dass der Kunde im Schnitt 1,6 Bestellungen pro Jahr aufgibt und zwei Jahre bleibt, ergibt sich ein CLV ≈ 1.200 × 1,6 × 2 × 45 % = 1.728 TL; die Kundengewinnungskosten von 225 TL sind damit problemlos gedeckt.

Wie oft sollte man welche Kennzahl prüfen?

Schnell veränderliche Kennzahlen wie Umsatz, Bestellungen und Werbeausgaben genügt es täglich zu prüfen; Konversionsrate, durchschnittlichen Warenkorbwert und Warenkorbabbruchrate wöchentlich; Gewinnmarge, Kundengewinnungskosten, Retourenquote und Lagerumschlagshäufigkeit monatlich; Customer Lifetime Value und Wiederkaufsrate vierteljährlich. Wer jeden Tag jede Kennzahl betrachtet, hält Rauschen für ein Signal.

Wie legt man ein KPI-Ziel fest?

Ein KPI-Ziel entsteht, indem Sie den Ist-Zustand messen, das Geschäftsziel auf diese Kennzahlen herunterbrechen und für jede Kennzahl ein erreichbares, terminiertes Ziel festlegen. „Steigern wir den Umsatz“ ist kein Ziel; „die mobile Konversionsrate innerhalb von drei Monaten über das heutige Niveau anheben“ ist eines.

1. Messen Sie den Ausgangspunkt: Erfassen Sie den Durchschnitt der letzten drei Monate und denselben Zeitraum des Vorjahres.
2. Brechen Sie das Geschäftsziel in einen Kennzahlenbaum herunter: Wenn Sie ein Umsatzwachstumsziel haben, legen Sie fest, wie viel davon aus Traffic, wie viel aus Konversion und wie viel aus einem höheren durchschnittlichen Warenkorbwert kommen soll.
3. Weisen Sie jedem Ziel einen Verantwortlichen und eine Maßnahme zu: zum Beispiel eine Verbesserung des Bestellprozesses für die Konversionsrate, ergänzende Produktempfehlungen für den durchschnittlichen Warenkorbwert, einen Content- und Werbeplan für den Traffic.
4. Setzen Sie Grenzen, die den Gewinn schützen: Legen Sie neben den Wachstumszielen Grenzen fest, etwa die niedrigste Bruttomarge und die höchsten Kundengewinnungskosten.
5. Überprüfen Sie regelmäßig: Verfolgen Sie die Ziele im passenden Messrhythmus; wird ein Ziel verfehlt, suchen Sie die Ursache im Kennzahlenbaum.

7 häufige Fehler bei E-Commerce-Kennzahlen

1. Nur auf den Umsatz schauen: Steigt der Umsatz, während der Gewinn sinkt, bleibt das unbemerkt.
2. Durchschnittswerten vertrauen: Während die Konversionsrate der gesamten Website gut aussieht, kann sich auf dem Smartphone oder in einer einzelnen Kategorie ein ernstes Problem verbergen. Teilen Sie Kennzahlen nach Kanal, Gerät und Kategorie auf.
3. ROAS mit Gewinn verwechseln: Ein hoher ROAS kann bei Produkten mit niedriger Marge einen Verlust verbergen. Legen Sie das ROAS-Ziel anhand der Bruttomarge fest.
4. Retouren und Stornierungen nicht vom Umsatz abziehen: Berechnungen auf Basis des Bruttoumsatzes lassen jede Kennzahl besser aussehen, als sie ist.
5. Aktionszeiträume mit normalen Zeiträumen vermischen: Die Zahlen besonderer Aktionswochen mit gewöhnlichen Wochen zu vergleichen, führt zu falschen Schlüssen; vergleichen Sie mit demselben Zeitraum des Vorjahres.
6. Zu viele Kennzahlen verfolgen: Wer alles verfolgt, kann sich auf nichts konzentrieren. Beginnen Sie zunächst mit diesen 15 Kennzahlen und ergänzen Sie bei Bedarf weitere.
7. Messen, ohne zu handeln: Am Ende jedes Berichts sollte die Antwort auf die Frage stehen: „Was ändern wir diese Woche?“

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E-Commerce-Kennzahlen mit Faprika verfolgen

In der Faprika-E-Commerce-Infrastruktur stehen die Berichte, die für die Berechnung der meisten dieser Kennzahlen nötig sind, im Verwaltungsbereich bereit; in allen Professional-Paketen sind folgende Berichte enthalten:

• Tages-, Wochen- und Monatsübersicht: Eine periodische Ansicht von Umsatz und Bestellungen.
• Umsatz-/Nettoumsatz- sowie Gewinn-/Verlustbericht: Zur Berechnung von Nettoumsatz, Bruttogewinn und Gewinnmarge.
• Verkaufsberichte nach Produkt, Modell und Kategorie: Um zu sehen, welches Produkt und welche Kategorie zu Umsatz und Gewinn beiträgt.
• Berichte zu Bestand, Varianten und Produktverkäufen / Restbeständen: Für die Lagerumschlagshäufigkeit und für Bestseller, die ausgehen.
• Bericht zu Bestellstatus und Zahlungsart: Für die Verteilung von Stornierungen, Retouren und Zahlungsmethoden.
• Verkaufsberichte nach Land und Stadt, Verkaufsbericht nach Marke und Lieferant: Für die Performance nach Region und Marke.
• Vergleich Desktop / Mobil: Für den Mobilanteil und die Verkäufe nach Gerät.
• Bericht zu Aktionsrabatten: Um zu sehen, wie viel Rabatt und Umsatz Aktionen bringen.
• Berichte zu Mitgliedschaft / Anmeldung sowie Produktbewertungen / Rezensionen: Zur Verfolgung der Kunden- und Produktzufriedenheit.

Mit dem Elite-Paket können Sie aktive Nutzer verfolgen, Gast- und Kundenwarenkörbe einsehen sowie auf Berichte zu „Benachrichtigung bei Verfügbarkeit“, Favoriten und Preisverfolgung zugreifen. Das Enterprise-Paket enthält Berichts- und Entscheidungsunterstützungsansichten. Die Tag- und Konversions-Integrationen von Analyse- und Werbetools stehen in allen Paketen zur Verfügung. In welchem Paket ein Bericht beginnt, sehen Sie in der Vergleichstabelle auf der Seite E-Commerce-Pakete.

Häufig gestellte Fragen

Was sind E-Commerce-Kennzahlen?

E-Commerce-Kennzahlen sind Indikatoren, die Traffic, Umsatz, Rentabilität, Kundenverhalten und Abläufe eines Online-Shops messen. Die wichtigsten sind Sitzungsanzahl, Konversionsrate, Warenkorbabbruchrate, durchschnittlicher Warenkorbwert, Bruttogewinnmarge, Kundengewinnungskosten, ROAS, Wiederkaufsrate, Customer Lifetime Value und Retourenquote.

Wie wird die Konversionsrate im E-Commerce berechnet?

Die Konversionsrate ergibt sich, indem man die Zahl der Bestellungen durch die Zahl der Sitzungen (Besuche) teilt und mit 100 multipliziert. Bei 20.000 Sitzungen und 360 Bestellungen in einem Monat beträgt sie beispielsweise 1,8 %. Die Rate sollte getrennt nach Kanal, Gerät und Kategorie verfolgt werden.

Wie wird der durchschnittliche Warenkorbwert berechnet?

Der durchschnittliche Warenkorbwert ergibt sich, indem man den Nettoumsatz durch die Zahl der Bestellungen teilt. Bei 432.000 TL Nettoumsatz und 360 Bestellungen liegt er beispielsweise bei 1.200 TL. Empfehlungen für Ergänzungsprodukte, eine Schwelle für kostenlosen Versand und Set-Produkte erhöhen den durchschnittlichen Warenkorbwert.

Was ist ROAS und wie wird er berechnet?

ROAS ist der Ertrag der Werbeausgaben und ergibt sich, indem man den durch Werbung erzielten Umsatz durch die Werbeausgaben teilt. Wurden mit 54.000 TL Werbeausgaben 216.000 TL Umsatz erzielt, beträgt der ROAS 4. Da der ROAS den Umsatz betrachtet, sollte die Rentabilität gemeinsam mit der Bruttogewinnmarge beurteilt werden.

Wie wird der Customer Lifetime Value (CLV) berechnet?

Bei der einfachen Methode ist der CLV das Produkt aus durchschnittlichem Warenkorbwert, jährlicher Bestellhäufigkeit, durchschnittlicher Kundenbindungsdauer und Bruttogewinnmarge. Liegt der CLV deutlich über den Kundengewinnungskosten, ist die Marketingausgabe nachhaltig.

Wie oft sollte man E-Commerce-Kennzahlen prüfen?

Es genügt, Umsatz, Bestellungen und Werbeausgaben täglich, Konversionsrate, Warenkorbabbruchquote und durchschnittlichen Warenkorbwert wöchentlich, Gewinnmarge, Kundengewinnungskosten und Retourenquote monatlich sowie Customer Lifetime Value, Wiederkaufrate und Lagerumschlag vierteljährlich zu prüfen.

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