Was ist Einkaufen ohne Registrierung? Registrierungspflicht im E-Commerce, Gastzahlung und Anreize zur Registrierung: ein Praxisleitfaden

Die Kundin oder der Kunde hat den Warenkorb gefüllt, ist im Zahlungsschritt angekommen, und plötzlich erscheint ein Formular: „Registrieren Sie sich, um fortzufahren.“ An dieser Stelle brechen viele ab. Für jemanden, der nur ein einziges Produkt kaufen möchte, wirken Kontoerstellung, Passwortvergabe und die Bestätigung der E-Mail-Adresse mühsamer als der Kauf selbst. Einkaufen ohne Registrierung ist die Methode, die diese Hürde beseitigt und es der Kundschaft ermöglicht, eine Bestellung ohne Kontoerstellung aufzugeben.

Eine Mitgliedschaft ist für das Unternehmen jedoch ebenfalls wertvoll: Den Kunden kennenzulernen, Folgebestellungen zu erleichtern und Loyalität aufzubauen, funktioniert über das Kundenkonto. Dieser Beitrag ist wie eine Lektion aufgebaut. Schritt für Schritt erfahren Sie, was ein Gastkauf ist, wie er sich auf die Conversion auswirkt, welche Vor- und Nachteile er hat, welche Daten bei einer Gastbestellung erhoben werden sollten, wie Sie den Kunden nach der Bestellung für ein Konto gewinnen, wie Sie Reibung beim Login verringern und in welchen Shops ein Kundenkonto Pflicht sein sollte. Mit dem Tool im Beitrag können Sie ein Szenario mit Ihren eigenen Zahlen berechnen.

Was ist ein Gastkauf (Kauf ohne Kundenkonto)?

Beim Gastkauf kann ein Kunde eine Bestellung aufgeben, indem er nur Liefer- und Kontaktdaten eingibt, ohne ein Konto anzulegen oder sich anzumelden. Der Kunde schließt die Bestellung ab, die Bestellbestätigung kommt per E-Mail und der Vorgang ist beendet; ein dauerhaftes Konto wird nicht angelegt.

Das Gegenteil ist die Kontopflicht: Der Kunde muss vor der Bestellung ein Konto anlegen oder sich anmelden. Zwischen beiden gibt es eine dritte Möglichkeit, die für die meisten Shops die ausgewogenste ist: Bestellungen ohne Konto zu ermöglichen und den Kunden nach der Bestellung zur Registrierung einzuladen.

LesetippWas ist ein Kauf ohne Registrierung? (Glossar)

Warum senkt eine Kontopflicht die Conversion?

Eine Kontopflicht stellt eine zusätzliche Hürde in den Bezahlschritt: Der Kunde kommt mit Kaufabsicht, wird aber zuerst zu etwas anderem gezwungen. Dieser zusätzliche Schritt kann vor allem Erstkäufer, eilige Kunden und Nutzer von Mobilgeräten abschrecken.

• Zeit: Das Anlegen eines Kontos verzögert die Zahlung; der Kunde empfindet diese Zeit als „verloren“.
• Vertrauen: Ein Erstkunde möchte persönliche Daten und ein Passwort nicht preisgeben, bevor er die Seite kennt.
• Passwortlast: Ein neues Passwort festzulegen und sich zu merken ist mühsam, besonders mobil.
• Datenschutzbedenken: Der Kunde befürchtet möglicherweise, dass seine E-Mail-Adresse für Marketing genutzt wird.
• Einmaliger Kauf: Für einen Kunden, der nicht wiederkommt, ist ein Konto sinnlos.

Deshalb ist die Kontopflicht ein häufiger Faktor unter den Gründen für Warenkorbabbrüche. Da die Wirkung von Shop zu Shop unterschiedlich ist, sollten Sie sie auf Ihrer eigenen Website messen; das Tool und der Testabschnitt unten erklären, wie.

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Welche Vor- und Nachteile hat der Gastkauf?

Der Gastkauf steigert die Conversion und verkürzt den Bezahlschritt; dafür kann er Kundendaten und die Chance auf Folgeverkäufe schwächen. Der richtige Ansatz ist, beides gemeinsam zu betrachten und Gäste nach der Bestellung in Kunden mit Konto zu verwandeln.

Welche Daten sollten beim Gastkauf erhoben werden?

Wenn Sie bei einer Gastbestellung nur die Daten erheben, die für Lieferung und Kommunikation nötig sind, schützen Sie die Conversion und halten zugleich den KVKK-Grundsatz der Datenminimierung ein. Vor- und Nachname, E-Mail, Telefon und Lieferadresse genügen für die meisten Shops.

• Vor- und Nachname: Für Lieferung und Rechnung erforderlich.
• E-Mail: Für Bestellbestätigung und Sendungsverfolgung erforderlich.
• Telefon: Damit das Versandunternehmen den Kunden erreichen kann.
• Lieferadresse: Für den Versand erforderlich.
• Rechnungsdaten: Zusätzliche Angaben (etwa die Steuernummer) nur von Kunden abfragen, die eine Firmenrechnung wünschen.
• Verzichten Sie auf unnötige Felder: Felder wie Geburtsdatum, Geschlecht oder Interessen verlängern die Bestellung; entfernen Sie sie aus dem Formular, wenn sie nicht erforderlich sind.

Der Hinweis zur Datenverarbeitung muss auch bei Gastbestellungen sichtbar sein; die Einwilligung zur Marketingkommunikation sollte über ein separates, nicht vorausgewähltes Kontrollkästchen eingeholt werden. Dieses Thema haben wir gesondert behandelt.

LesetippWie erreicht man KVKK-Konformität für einen E-Commerce-Shop?

Wie stark steigert der Gastkauf die Conversion? Szenario-Tool

Die Wirkung der Gastoption auf die Conversion ist in jedem Shop anders, daher wäre es nicht richtig, eine genaue Rate zu versprechen. Das folgende Tool berechnet ein Szenario mit Ihren eigenen Zahlen und Ihrer eigenen Schätzung: Wenn die Abschlussrate beim Bezahlen um einen bestimmten Prozentsatz steigt, wie viele zusätzliche Bestellungen, wie viel Umsatz und welchen Deckungsbeitrag bringt das? Den geschätzten Anstieg legen Sie fest, und den tatsächlichen Wert sollten Sie per A/B-Test überprüfen.

Das Tool berechnet nur die Veränderung der Abschlussrate im Bezahlschritt; die langfristige Wirkung geringerer Kontoanmeldungen (Folgebestellungen, Customer Lifetime Value) berücksichtigt es nicht. Bewerten Sie das Ergebnis daher zusammen mit der Konto-Conversion nach der Bestellung.

Wie gewinnen Sie den Kunden nach der Bestellung für ein Kundenkonto?

Am wirkungsvollsten ist es, das Kundenkonto nicht vor, sondern nach Abschluss der Bestellung anzubieten, mit einem Klick und einem konkreten Vorteil. Name, E-Mail und Adresse des Kunden liegen Ihnen bereits vor; er muss nur noch ein Passwort festlegen.

1. Der Kunde schließt seine Gastbestellung ab: Im Bezahlschritt gibt es keine Hürde.
2. Auf der Dankeseite wird ein Angebot gezeigt: Ein Ein-Satz-Vorteil wie „Daten speichern und beim nächsten Einkauf schnell bezahlen“ und ein einziger Button.
3. Das Konto wird in einem Schritt angelegt: Die Daten werden aus dem Formular übernommen; der Kunde legt nur ein Passwort fest.
4. Die Bestellung wird mit dem Konto verknüpft: Die erste Bestellung ist im neuen Konto sofort sichtbar.
5. Auch in der Bestellbestätigungs-E-Mail einladen: Fügen Sie unter der E-Mail eine kurze Einladung zum Kundenkonto hinzu.

LesetippWie schreibt man eine Bestellbestätigungs-E-Mail?

Welche Vorteile motivieren zur Registrierung?

Wenn der Kunde sieht, dass ihm das Kundenkonto einen konkreten Vorteil bringt, legt er ein Konto an. Je klarer und sofort nutzbarer der Vorteil, desto höher die Anmeldequote.

• Bestellverfolgung und -verlauf: Der Kunde sieht seine Bestellungen an einem Ort und verfolgt seine Sendungen.
• Gespeicherte Adresse und schnelle Bezahlung: Beim nächsten Einkauf müssen die Daten nicht erneut eingegeben werden.
• Einfache Retouren: Eine Rückgabe lässt sich im Konto mit wenigen Klicks anlegen.
• Favoriten- und Beobachtungslisten: Gefällt dem Kunden ein Produkt, speichert er es und wird bei Preissenkung benachrichtigt.
• Punkte und Gutscheine: Registrierung, Einkäufe und Bewertungen bringen Punkte oder Gutscheine.
• Sonderpreise und Aktionen: Mitgliedern werden exklusive Aktionen angeboten (mit Einwilligung).

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Wie lässt sich die Reibung bei Registrierung und Login verringern?

Ob das Kundenkonto Pflicht oder optional ist, das Formular selbst sollte schlicht sein; jedes unnötige Feld erhöht die Abbruchwahrscheinlichkeit. Auch für Kunden, die sich anmelden, sind Tempo und Komfort entscheidend.

• Reduzieren Sie die Zahl der Felder: Erlauben Sie die Registrierung nur mit E-Mail und Passwort; die übrigen Angaben werden ohnehin bei der Bestellung erhoben.
• Bieten Sie die Anmeldung über soziale Konten an: Der Kunde registriert sich und meldet sich mit einem bestehenden Konto per Klick an.
• Halten Sie die Passwortregeln schlicht: Übermäßig komplexe Passwortregeln erhöhen die Abbrüche; eine vernünftige Mindestlänge und eine Option zum Anzeigen des Passworts genügen.
• Unterstützen Sie die automatische Ausfüllfunktion: Formularfelder sollten so ausgezeichnet sein, dass Browser und Passwortmanager sie automatisch ausfüllen können.
• Nutzen Sie einen schnellen Registrierungs- und Login-Bildschirm: Ein kurzer Login-Dialog, der im Bezahlschritt aufgeht, ohne die Seite zu verlassen, stört den Ablauf nicht.
• Machen Sie „Passwort vergessen“ sichtbar: Der Kunde sollte sein Passwort leicht zurücksetzen können.

Wie verwalten Sie Gastbestellungen?

Gastbestellungen werden wie normale Bestellungen verwaltet; allerdings sind einige zusätzliche Maßnahmen nötig, um den Kunden zu erkennen und bei Abfragen und Retouren die Identität zu prüfen. Ziel ist, auch Kunden ohne Konto nicht vom Service auszuschließen.

• Bieten Sie eine Bestellabfrage an: Der Kunde sollte den Status seiner Bestellung mit Bestellnummer und E-Mail einsehen können.
• Senden Sie Sendungsinformationen per E-Mail: Für Kunden ohne Konto ist die E-Mail der einzige Kanal; versenden Sie Versand- und Zustellbenachrichtigungen vollständig.
• Prüfen Sie bei Retouren die Identität: Verlangen Sie bei einer Rückgabeanfrage die Übereinstimmung von Bestellnummer und E-Mail oder Telefon.
• Ordnen Sie Bestellungen desselben Kunden zu: Werden Bestellungen mit derselben E-Mail in einem Kundendatensatz zusammengeführt, ergibt sich ein Gesamtbild des Kunden.
• Erkennen Sie wiederkehrende Kunden: Laden Sie den Gastkunden, der eine zweite oder dritte Bestellung aufgibt, zur Registrierung ein.

LesetippWas ist E-Commerce-Bestellverwaltung?

In welchen Shops sollte ein Kundenkonto Pflicht sein?

Der Gastkauf ist nicht für jeden Shop richtig: Bei Händler- und Großhandelsverkauf (B2B), Abonnements und digitalen Produkten sowie Verkäufen mit Identitäts- oder Altersprüfung ist ein Kundenkonto eine sinnvolle Pflicht. In allgemeinen Endkundenshops ist die Gastoption dagegen meist die bessere Wahl.

LesetippWas ist B2B-E-Commerce? So richten Sie eine Großhandels-Website ein

Wie sollte der Registrierungs- und Bezahlablauf mobil aussehen?

Da die meisten Kunden mit dem Smartphone einkaufen, muss das Registrierungs- und Bezahlformular mobil gesondert bedacht werden. Tippen auf einem kleinen Bildschirm ist mühsam, daher erhöht jedes zusätzliche Feld und jeder zusätzliche Schritt die Abbruchwahrscheinlichkeit noch stärker.

• Öffnen Sie die passende Tastatur: Beim E-Mail-Feld sollte die E-Mail-Tastatur erscheinen, beim Telefonfeld die Zifferntastatur.
• Verwenden Sie ein einspaltiges Formular: Nebeneinanderliegende Felder werden auf dem Smartphone eng.
• Setzen Sie große, klare Buttons ein: Die Buttons „Als Gast fortfahren“ und „Anmelden“ sollten mit dem Finger leicht zu treffen sein.
• Zeigen Sie Fehler sofort an: Warnen Sie beim Ausfüllen des Feldes, nicht erst nach dem Absenden des Formulars.
• Denken Sie an schnelle Zahlungsarten: Gespeichertes Konto und Ein-Klick-Zahlung machen mobil den größten Unterschied.

Wie schaffen Sie beim Gastkauf Kundenvertrauen?

Ein Kunde, der ohne Konto bestellt, gibt Ihnen persönliche Daten und Zahlungsdaten, ohne dass ihn ein Konto an Sie bindet; deshalb sind Vertrauenssignale noch wichtiger. Der Kunde muss spüren, wofür seine Daten verwendet werden und dass seine Bestellung sicher ist.

• Zeigen Sie die sichere Verbindung: Auf der Zahlungsseite sollten die sichere Verbindung (https) und bekannte Zahlungssymbole sichtbar sein.
• Erklären Sie kurz die Datennutzung: Fügen Sie einen Satz wie „Ihre Daten werden nur für die Lieferung Ihrer Bestellung verwendet“ und einen Link zum Datenschutzhinweis ein.
• Halten Sie Rückgabe- und Kontaktinformationen sichtbar: Der Kunde sollte wissen, an wen er sich bei einem Problem wenden kann.
• Vermeiden Sie unerwartete Zusatzkosten: Versand und weitere Gebühren sollten von Anfang an in der Bestellübersicht sichtbar sein.

Wie trägt Kontodaten zur Kundensegmentierung bei?

Das Kundenkonto bündelt die Bestellungen eines Kunden in einem Datensatz und bildet damit die Grundlage der Segmentierung: Sie sehen, wer wie oft und wie viel ausgibt und für welche Produkte er sich interessiert. Bei Gastkunden ist dieselbe Datenlage zersplittert, weshalb die Zuordnung der Bestellungen über die E-Mail wichtig ist.

• Trennen Sie häufige Käufer ab: Erkennen Sie Kunden mit Folgebestellungen als eigene Gruppe.
• Bieten Sie Vielkäufern besonderen Service: Zum Beispiel einen Versandvorteil oder bevorzugten Support.
• Erinnern Sie Kunden, die lange nicht bestellt haben: Führen Sie über einwilligungsbasierte Kommunikation eine Rückgewinnungskampagne durch.
• Führen Sie wiederkehrende Gastkunden zum Kundenkonto: Ein Gastkunde mit mehr als einer Bestellung ist der am besten geeignete Kandidat für ein Konto.

Wie testen Sie die Wirkung des Gastkaufs?

Der verlässlichste Weg herauszufinden, ob die Gastoption in Ihrem Shop funktioniert, ist ein A/B-Test: Sie zeigen einem Teil des Traffics die Kontopflicht und dem Rest die Gastoption und vergleichen die Abschlussrate beim Bezahlen. Halten Sie während des Tests alles andere konstant.

1. Formulieren Sie die Hypothese: „Die Gastoption erhöht die Abschlussrate beim Bezahlen.“
2. Teilen Sie den Traffic auf: Teilen Sie Besucher zufällig in zwei Gruppen; eine Gruppe sieht den bisherigen Ablauf, die andere den Gastablauf.
3. Legen Sie die Hauptkennzahl fest: Der Anteil derer, die den Bezahlschritt erreichen und die Bestellung abschließen.
4. Beobachten Sie Nebenkennzahlen: Konto-Quote nach der Bestellung, Wiederbestellquote und Supportanfragen.
5. Warten Sie ausreichend Zeit und Stichprobe ab: Lassen Sie den Test lange genug laufen, um Wochenzyklen abzudecken, und entscheiden Sie nicht anhand zu weniger Daten.
6. Bewerten Sie das Ergebnis und setzen Sie es um: Spielen Sie den Gewinnerablauf für den gesamten Traffic aus.

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Welche Botschaften eignen sich, um zur Registrierung zu motivieren?

Platzierung und Sprache der Botschaft, die zur Registrierung motiviert, bestimmen das Ergebnis: Eine kurze, nutzenorientierte Botschaft zum richtigen Zeitpunkt erhöht die Anmeldequote, während eine lange Botschaft, die im Bezahlmoment dazwischenfunkt, die Zahlung stört. Positionieren Sie die Botschaft entlang der Frage im Kopf des Kunden: „Was soll ich jetzt tun?“

8 häufige Fehler bei Kundenkonto und Gastkauf

1. Mitgliedschaft vor der Zahlung zur Pflicht machen: Das schreckt Erstkunden ab.
2. Das Registrierungsformular unnötig verlängern: Jedes überflüssige Feld erhöht die Abbruchquote.
3. Bei Bestellungen ohne Konto zu viele Daten abfragen: Das senkt die Konversion und verstößt zudem gegen das KVKK-Prinzip.
4. Nach der Bestellung nie eine Mitgliedschaft anbieten: Sie verpassen Kundendaten und die Chance auf Folgekäufe.
5. Allgemeine Vorteile formulieren: Statt „Verpassen Sie keine Chancen“ sollte ein konkreter Nutzen genannt werden.
6. Die Marketing-Einwilligung zur Bedingung der Mitgliedschaft machen: Die ausdrückliche Einwilligung muss freiwillig erfolgen; verwenden Sie ein separates, nicht vorausgewähltes Kästchen.
7. Für Bestellungen ohne Konto keine Bestellabfrage anbieten: Kunden können ihre Bestellung nicht einsehen, und die Supportanfragen nehmen zu.
8. Entscheidungen ohne Wirkungsmessung treffen: Die Wirkung der Bestellung ohne Konto lässt sich bei Ihnen nur durch Tests erkennen.

Checkliste für Bestellungen ohne Konto

Prüfen Sie Ihren Bestellablauf und Ihre Mitgliedschaftsregeln anhand der folgenden Punkte.

• Ist in Ihrem Verbrauchershop die Bestellung ohne Konto aktiviert?
• Ist die Mitgliedschaft bei B2B, Abonnements und eingeschränkten Produkten verpflichtend und begründet?
• Werden bei der Bestellung ohne Konto nur die notwendigen Angaben abgefragt?
• Ist der Datenschutzhinweis sichtbar und die Marketing-Einwilligung separat und nicht vorausgewählt?
• Gibt es auf der Dankesseite und in der Bestellbestätigung eine Einladung zur Mitgliedschaft mit konkretem Nutzen?
• Kann nach der Bestellung mit einem Klick (nur durch Festlegen eines Passworts) ein Konto angelegt werden?
• Ist das Registrierungsformular kurz, und gibt es Anmeldung per Social-Media-Konto sowie einen schnellen Anmeldebildschirm?
• Kann ein Kunde ohne Konto seine Bestellung mit Bestellnummer und E-Mail abfragen?
• Wird bei Rückgabeanträgen die Identität überprüft?
• Werden Bestellungen mit derselben E-Mail einem einzigen Kundendatensatz zugeordnet?
• Wird die Wirkung der Bestellung ohne Konto per A/B-Test gemessen?

Mitgliedschaft und Bestellung ohne Konto mit Faprika verwalten

Gast- und Mitgliederabläufe gemeinsam zu steuern, setzt die richtigen Werkzeuge voraus. In der Faprika-E-Commerce-Plattform gehören dazu für diese Phase die folgenden Elemente (in welchem Paket welche Funktion beginnt, sehen Sie auf der Seite E-Commerce-Pakete):

• Bestellung ohne Konto: Kunden können bestellen, ohne ein Konto anzulegen; in allen Paketen enthalten.
• Schnelle Registrierung und Anmeldung: Kunden registrieren sich oder melden sich an, ohne den Bestellablauf zu verlassen; in allen Paketen enthalten.
• Registrierung und Anmeldung per Social-Media-Konto: Kunden registrieren sich schnell mit ihren bestehenden Konten; je nach Paket unterschiedlich. Die Einrichtung der Google-Anmeldung wird in der Anleitung Mit Google anmelden beschrieben.
• Bonuspunkte und Geschenkgutscheine: Ein Punkte- und Gutscheinsystem, das Mitgliedschaft und Einkäufe fördert, ist in allen Paketen enthalten; Einzelheiten auf der Seite Was sind Bonuspunkte?.
• Favoriten, Vergleichs- und Preisbeobachtungsliste: Mitglieder können Produkte speichern und Preisänderungen verfolgen; je nach Paket unterschiedlich.
• Benutzergruppen: Sie teilen Kunden in Gruppen ein und legen für jede Gruppe eigene Bedingungen fest, etwa Versandvorteile oder Steuerbefreiung; die Schritte finden Sie in der Anleitung Benutzergruppen.
• Mitgliederliste und Verwaltung: Sie verwalten Mitglieder im Panel; Einzelheiten in der Anleitung Benutzerverwaltung.
• Shop verbergen (ohne Mitgliedschaft kein Zutritt): Wird genutzt, wenn der Shop nur für Mitglieder geöffnet sein soll; je nach Paket unterschiedlich.
• Sperrliste: Problematische Kunden werden eingeschränkt; je nach Paket unterschiedlich.

Häufig gestellte Fragen

Was ist Einkaufen ohne Registrierung?

Die Bestellung ohne Konto ist eine Funktion, mit der Kunden bestellen, indem sie nur Liefer- und Kontaktdaten eingeben, ohne ein Konto anzulegen oder sich anzumelden. Die Bestellbestätigung kommt per E-Mail, ein dauerhaftes Konto wird nicht angelegt.

Sollte die Mitgliedschaft im E-Commerce verpflichtend sein?

In allgemeinen Verbrauchershops meist nicht: Eine Pflichtregistrierung stellt im Zahlungsschritt eine zusätzliche Hürde dar und kann die Abbruchquote erhöhen. Ausgewogener ist es, die Bestelloption ohne Registrierung zu aktivieren und die Kundschaft nach der Bestellung zur Registrierung einzuladen. Im B2B-Geschäft, bei Abonnements und beim Verkauf eingeschränkter Produkte ist eine Registrierung dagegen eine sinnvolle Pflicht.

Erhöht das Einkaufen ohne Registrierung die Conversion?

Es kann die Abschlussquote in der Regel erhöhen, weil es Abbrüche im Zahlungsschritt verringert; die Wirkung ist jedoch von Shop zu Shop unterschiedlich. Die tatsächliche Wirkung sollten Sie mit einem A/B-Test messen, indem Sie die Abschlussquote der Bestellungen derjenigen vergleichen, die den Zahlungsschritt erreichen.

Wie gewinne ich Kundinnen und Kunden für die Registrierung?

Bieten Sie die Mitgliedschaft nicht vor, sondern nach der Bestellung an: mit einem Klick auf der Dankesseite und in der E-Mail zur Bestellbestätigung. Da die Daten des Kunden bereits vorliegen, genügt es, ein Passwort festzulegen. Nennen Sie konkrete Vorteile wie Sendungsverfolgung, gespeicherte Adresse, einfache Rückgabe und Punkte in einem Satz.

Welche Angaben sollten bei einer Bestellung ohne Registrierung abgefragt werden?

Nur das, was für Lieferung und Kontakt nötig ist: Vorname, Nachname, E-Mail, Telefon und Lieferadresse. Von Kunden, die eine Firmenrechnung wünschen, werden Steuerangaben erfasst. Überflüssige Felder zu vermeiden schützt die Konversion und entspricht dem KVKK-Grundsatz, keine unnötigen Daten zu erheben.

Wie wird beim Einkaufen ohne Registrierung die Einwilligung für Marketing eingeholt?

Die Einwilligung in Werbekommunikation muss über ein vom Datenschutzhinweis getrenntes, nicht vorausgewähltes Kästchen eingeholt werden, das keine Bedingung der Bestellung ist. Erteilt der Kunde sie nicht, werden nur bestell- und vorgangsbezogene E-Mails versendet.

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