Wie schreibt man eine Bestellbestätigungs-E-Mail? Praxisleitfaden zu Transaktions-E-Mails für Bestellung, Versand, Zustellung und Rücksendung im E-Commerce mit Beispielen und Vorlagen

In dem Moment, in dem ein Kunde auf „Bestellung abschließen“ klickt, stellt er eine Frage: „Ist meine Bestellung wirklich angekommen?“ Die Antwort darauf ist die Bestellbestätigungs-E-Mail, die innerhalb weniger Sekunden eintrifft. Die am häufigsten geöffneten E-Mails von E-Commerce-Shops sind keine Marketingkampagnen, sondern die Bestellbestätigungs-E-Mail, die der Kunde ohnehin erwartet, und die darauf folgenden Benachrichtigungen zu Versand, Zustellung und Rücksendung, denn Kunden wollen diese wirklich lesen.

Dieser Beitrag ist wie eine Lektion aufgebaut. Schritt für Schritt lernen Sie den Unterschied zwischen Transaktions-E-Mail und Marketing-E-Mail kennen, welche E-Mails auf der Kundenreise wann gesendet werden sollten, den Inhalt einer guten Bestellbestätigungs-E-Mail, Beispiele für Betreffzeilen, die technischen Einstellungen, die für die Zustellung der E-Mails sorgen, und die häufigsten Fehler. Das Tool im Beitrag erstellt Betreffzeile, Vorschautext und Text der Bestellbestätigungs-E-Mail für Ihren Shop.

Was ist eine Bestellbestätigungs-E-Mail?

Eine Bestellbestätigungs-E-Mail ist eine automatische E-Mail, die bestätigt, dass die Bestellung des Kunden erfolgreich eingegangen ist, und die Bestellnummer, Produkte, Betrag, Lieferadresse und die nächsten Schritte enthält. Sie wird unmittelbar nach Abschluss der Bestellung gesendet und ist der erste „Beleg“ in der Hand des Kunden.

Diese E-Mail ist das Ergebnis eines Vorgangs: Der Kunde hat eine Aktion ausgeführt (eine Bestellung aufgegeben), und von Ihnen wird erwartet, dass Sie das Ergebnis dieser Aktion mitteilen. Deshalb wird sie mit einer ganz anderen Erwartung gelesen als eine Marketingkampagne, und ihre Öffnungsrate ist in der Regel deutlich höher.

Worin unterscheiden sich Transaktions-E-Mail und Marketing-E-Mail?

Eine Transaktions-E-Mail ist eine E-Mail, die über eine Aktion des Kunden informiert (Bestellbestätigung, Versandbenachrichtigung, Passwort zurücksetzen); eine Marketing-E-Mail ist eine E-Mail, die den Verkauf fördert, etwa Kampagnen, Rabatte und Produktwerbung. Beide unterscheiden sich in Zweck, Erwartung und rechtlichem Rahmen.

Eine Kampagne oder Produktempfehlung in eine Transaktions-E-Mail aufzunehmen, wirkt verlockend, doch die Einwilligungsregeln müssen beachtet werden: Werbliche Inhalte können als kommerzielle Nachricht gelten, daher sollten Sie es in der Transaktions-E-Mail an Kunden ohne Einwilligung nicht übertreiben. Lassen Sie das Thema zusätzlich rechtlich prüfen.

Welche Transaktions-E-Mails sollten während der Customer Journey versendet werden?

In einem E-Commerce-Shop werden während der Customer Journey acht grundlegende Transaktions-E-Mails versendet: Willkommens-E-Mail zur Registrierung, Bestellbestätigung, Zahlungsbestätigung oder Zahlungsfehler, Bestellung in Vorbereitung, versandt, zugestellt, Stornierungs- und Rückgabebenachrichtigungen sowie Passwort zurücksetzen. Jede beantwortet die Frage, die den Kunden in diesem Moment beschäftigt.

Welche E-Mails versendet werden, hängt vom jeweiligen Shop ab; Bestellbestätigung, Versand- und Zustellbenachrichtigung sind jedoch in fast jedem Shop unverzichtbar. Sie nicht nur per E-Mail, sondern bei Bedarf auch per SMS oder Benachrichtigung zu übermitteln, verringert die Wahrscheinlichkeit, dass der Kunde die E-Mail übersieht.

Aufbau einer guten Bestellbestätigungs-E-Mail

Eine gute Bestellbestätigungs-E-Mail enthält eine klare Betreffzeile, eine Anrede mit dem Namen des Kunden, eine Bestellübersicht, Lieferinformationen, eine Erklärung des nächsten Schritts und einen Kontaktweg. Sind alle diese Elemente vorhanden, muss der Kunde die E-Mail nicht noch einmal hinterfragen.

1. Betreffzeile: Nennt, dass die Bestellung eingegangen ist, und gibt die Bestellnummer an.
2. Vorschautext: Der kurze Text, der im E-Mail-Posteingang neben der Betreffzeile erscheint; er enthält die wichtigste Bestellinformation.
3. Anrede: Beginnt mit dem Namen des Kunden und bedankt sich.
4. Bestellübersicht: Produkte, Mengen, Preise, Versand und Gesamtbetrag.
5. Lieferinformationen: Lieferadresse, Versandart und voraussichtliche Lieferzeit.
6. Nächster Schritt: Wann die Bestellung versandt wird und wie die Sendungsverfolgung übermittelt wird.
7. Kontakt und Richtlinien: Der Support-Kanal für die Bestellung und Links zu den Rückgabe- und Stornierungsbedingungen.

So formulieren Sie die Betreffzeile einer Bestellbestätigungs-E-Mail

Die Betreffzeile sollte auf einen Blick sagen, worum es in der E-Mail geht und warum sie wichtig ist; bei einer Bestellbestätigung ist ein schlichter Satz mit Bestellnummer und Dank die sicherste Wahl. Schmuck, Ausrufezeichen und Werbesprache untergraben das Vertrauen in eine Transaktions-E-Mail und erhöhen das Risiko, in Spam-Filtern hängen zu bleiben.

Die Bestellnummer ist nur ein Beispiel; ersetzen Sie sie durch Ihr eigenes Nummernformat. Eine schlichte Betreffzeile hilft Kunden außerdem, die E-Mail später leicht wiederzufinden.

Generator für Bestellbestätigungs-E-Mail-Vorlagen

Das folgende Tool erzeugt aus Shopname, Kundenname, Bestellnummer, Produkten und voraussichtlicher Lieferzeit die Betreffzeile, den Vorschautext und den Text einer Bestellbestätigungs-E-Mail. Der erzeugte Text ist eine Ausgangsvorlage; passen Sie ihn an die Sprache Ihrer Marke und Ihre Richtlinien an.

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Wann sollten Transaktions-E-Mails versendet werden?

Die meisten Transaktions-E-Mails werden unmittelbar nach dem Ereignis versendet; nur bei einigen E-Mails, etwa der Bewertungsanfrage, wird bewusst eine Verzögerung eingeplant. Der Kunde sollte die E-Mail in dem Moment erhalten, in dem er sie erwartet; eine verspätete Bestellbestätigung lässt ihn zweifeln, ob er die Bestellung überhaupt aufgegeben hat.

• Sofort senden: Bestellbestätigung, Zahlungsergebnis, Passwort-Zurücksetzung und Stornierungsbenachrichtigung sollten innerhalb von Sekunden versendet werden.
• Bei Statusänderung senden: Die E-Mails „Versandt“ und „Zugestellt“ sollten genau dann versendet werden, wenn sich der Status ändert.
• Verzögert senden: Die Bewertungsanfrage sollte einige Tage nach der Zustellung versendet werden, damit der Kunde das Produkt ausprobieren kann.
• Nicht wiederholen: Versenden Sie für dasselbe Ereignis nicht mehrere E-Mails; der Kunde hält das für einen Fehler.
• Nachtzeiten bedenken: Versenden Sie nur nicht zwingende Benachrichtigungen (wie Bewertungsanfragen) zu angemessenen Uhrzeiten.

Was gehört in eine Versand- und Zustell-E-Mail?

Die Versand-E-Mail sollte dem Kunden Sendungsnummer, Versanddienstleister und voraussichtliche Lieferzeit auf einen Blick zeigen. Diese E-Mail ist das wirksamste Mittel gegen Anfragen wie „Wo ist meine Bestellung?“.

• Sendungsnummer und Link: Der Kunde sollte seine Sendung mit einem Klick verfolgen können.
• Versanddienstleister und voraussichtliche Dauer: Es sollte angegeben sein, mit welchem Unternehmen und in welcher Zeit geliefert wird.
• Bestellübersicht: Auch in dieser E-Mail sollte klar sein, welche Bestellung versandt wurde (insbesondere bei Teillieferungen).
• Zustellhinweis: Erinnern Sie bei Bestellungen mit Zahlung bei Lieferung daran, dass der Betrag bei der Zustellung bezahlt wird.
• Kontakt bei Problemen: Es sollte klar sein, an wen man sich bei nicht zustellbaren oder beschädigten Sendungen wenden kann.

Wie sollten Rückgabe- und Stornierungs-E-Mails formuliert werden?

Rückgabe- und Stornierungs-E-Mails erreichen den Kunden in Momenten größter Sorge; sie sollten daher klar, ruhig und mit eindeutiger Nennung des nächsten Schritts formuliert sein. Der Kunde möchte wissen, dass seine Rückgabe eingegangen ist und wann und auf welchem Weg das Geld zurückkommt.

• Eingang der Anfrage bestätigen: Nennen Sie die Rückgabe- oder Stornierungsnummer und das Datum.
• Nächsten Schritt erklären: Beschreiben Sie, wie und mit welchem Versanddienstleister der Kunde das Produkt zurücksendet, oder dass die Stornierung bearbeitet wurde.
• Rückerstattungsinformationen geben: Geben Sie an, auf welchem Weg und innerhalb welcher Frist der Betrag erstattet wird, in Übereinstimmung mit den gesetzlichen Vorgaben und der Zahlungsart.
• Auf die Rückgabebedingungen verlinken: Damit der Kunde die Einzelheiten nachlesen kann.
• Entschuldigen und Lösung anbieten: Liegt das Problem bei Ihnen, geben Sie eine kurze, aufrichtige Entschuldigung ab und nennen Sie den Lösungsweg.

Welche technischen Einstellungen sind nötig, damit E-Mails beim Kunden ankommen?

Damit eine Transaktions-E-Mail ihren Zweck erfüllt, muss sie im Posteingang des Kunden ankommen und darf nicht im Spam-Ordner landen. Dazu muss die Absenderadresse zu Ihrer Domain gehören, und für die Domain müssen E-Mail-Authentifizierungseinträge eingerichtet sein.

1. Verwenden Sie eine Absenderadresse Ihrer Domain: Eine Adresse wie bestellung@ihremarke.com wirkt deutlich vertrauenswürdiger als eine kostenlose E-Mail-Adresse.
2. E-Mail-Authentifizierungseinträge einrichten: SPF-, DKIM- und DMARC-Einträge belegen den empfangenden Servern, dass Sie die E-Mail tatsächlich gesendet haben; die Werte erhalten Sie von Ihrem E-Mail-Dienst.
3. Inhalt schlicht und sauber halten: Zu viele Bilder, übertriebene Formulierungen und verkürzte Links erhöhen das Risiko, in Spam-Filtern hängen zu bleiben.
4. Eine antwortfähige Adresse festlegen: Eine Adresse, auf die der Kunde antworten kann, statt „no-reply“, schafft Vertrauen und bringt Fragen zu Ihnen.
5. Zustellstatus überwachen: Prüfen Sie regelmäßig E-Mails, die zurückkommen oder als Spam markiert werden, und bereinigen Sie problematische Adressen.

Wie sollten Transaktions-E-Mails auf dem Smartphone aussehen?

Die meisten Kunden öffnen die E-Mail auf dem Smartphone; deshalb sollte eine Transaktions-E-Mail einspaltig, mit großer Schrift und leicht antippbaren Schaltflächen gestaltet sein. Ein komplexes Layout, das am Desktop gut aussieht, kann auf dem Smartphone unlesbar werden.

• Eine Spalte verwenden: Nebeneinanderliegende Spalten werden auf dem Smartphone zu eng.
• Schrift gut lesbar halten: Der Fließtext sollte groß genug sein und einen angenehmen Zeilenabstand haben.
• Schaltflächen groß gestalten: Links wie „Meine Bestellung verfolgen“ sollten sich leicht mit dem Finger antippen lassen.
• Nicht auf Bilder verlassen: Manche E-Mail-Apps blenden Bilder standardmäßig aus; wichtige Informationen gehören als Text in die Nachricht, nicht in ein Bild.
• Eine Nur-Text-Alternative anbieten: Stellen Sie für Programme ohne Bilddarstellung auch eine Textversion bereit.

Sollten Transaktions-E-Mails Werbeinhalte enthalten?

Man kann einer Bestellbestätigung einen kleinen ergänzenden Produktvorschlag hinzufügen; der eigentliche Zweck dieser E-Mail ist jedoch die Information, und der Vorschlag darf sie nicht überlagern. Zudem unterliegen Werbeinhalte den Einwilligungsregeln.

• Information zuerst: Bestellübersicht und nächster Schritt sollten oben in der E-Mail stehen und deutlich hervortreten.
• Der Vorschlag sollte klein und passend sein: Ein einziger Vorschlag zum gekauften Produkt genügt; lange Kampagnenlisten untergraben das Vertrauen.
• Einwilligungsstatus beachten: Senden Sie Kunden ohne Werbeeinwilligung keine Kampagneninhalte; die genaue Grenze legen Sie mit Ihrem Rechtsberater fest.
• Wirkung messen: Beobachten Sie die Klickrate des Vorschlags und entfernen Sie ihn, wenn er nichts bringt.

Beispieltexte für Versand- und Rückgabe-E-Mails

Die beiden folgenden Beispieltexte zeigen den schlichten, hilfsbereiten Ton einer Transaktions-E-Mail. Füllen Sie die Felder in eckigen Klammern mit den Angaben Ihres Shops und passen Sie den Text an die Sprache Ihrer Marke an.

Formulieren Sie die Angaben zu Frist und Zahlungsart in der Rückgabe-E-Mail in Übereinstimmung mit den gesetzlichen Vorgaben und Ihren eigenen Rückgabebedingungen; auf welchem Weg und wie schnell das Geld zurückkommt, ist die Information, die den Kunden am meisten interessiert.

Wie wird die Leistung von Transaktions-E-Mails gemessen?

Die Funktionsfähigkeit von Transaktions-E-Mails lässt sich anhand von vier Kennzahlen überwachen: Zustellrate, Öffnungsrate, Linkklickrate und Support-Anfragen, die wegen dieser E-Mails entstehen. Eine plötzliche Veränderung dieser Kennzahlen ist meist ein Hinweis auf ein technisches oder inhaltliches Problem.

• Zustellrate: Zeigt, wie viele der versendeten E-Mails nicht zurückgekommen sind; ein Rückgang deutet auf ein Authentifizierungs- oder Listenproblem hin.
• Öffnungsrate: Sollte bei Transaktions-E-Mails in der Regel hoch sein; ein plötzlicher Rückgang kann darauf hindeuten, dass sie im Spam-Ordner landen.
• Klicks auf den Sendungslink: Verfolgen Kunden ihre Sendung über die E-Mail, sinken die Support-Anfragen.
• Support-Anfragen: Die Zahl der Anfragen „Wo ist meine Bestellung?“ und „Die Bestätigungs-E-Mail ist nicht angekommen“ ist ein Maßstab für den Erfolg von Inhalt und Zeitpunkt der E-Mail.

8 häufige Fehler bei Transaktions-E-Mails

1. Bestellbestätigung zu spät senden: Der Kunde zweifelt, ob die Bestellung eingegangen ist, und eröffnet eine Support-Anfrage.
2. Werbesprache in der Betreffzeile verwenden: Das untergräbt das Vertrauen und erhöht das Spam-Risiko.
3. Die Bestellnummer weglassen: Der Kunde kann die E-Mail später nicht suchen, und das Support-Team findet die Bestellung nicht.
4. Keine voraussichtliche Lieferzeit angeben: Die am häufigsten gestellte Frage bleibt unbeantwortet.
5. Von einer „no-reply“-Adresse senden: Die Frage des Kunden erreicht niemanden.
6. Die Domain-Authentifizierung nicht einrichten: E-Mails landen im Spam-Ordner.
7. Die Smartphone-Tauglichkeit nicht testen: Eine E-Mail, die auf dem Smartphone fehlerhaft aussieht, wird nicht gelesen.
8. Nie testen: Ein fehlerhaftes Feld in der Vorlage (etwa ein leerer Kundenname) geht an Tausende Kunden.

Checkliste für Transaktions-E-Mails

Prüfen Sie die folgenden Punkte, bevor Sie Ihre Vorlagen live schalten, und danach in regelmäßigen Abständen.

• Sind die E-Mails zu Bestellbestätigung, Versand und Zustellung definiert und aktiv?
• Gibt es E-Mails für Stornierungs- und Rückgabebenachrichtigung sowie für das Zurücksetzen des Passworts?
• Enthalten die Betreffzeilen die Bestellnummer und eine klare Aussage?
• Stehen Bestellübersicht, Betrag und Lieferinformationen im sichtbaren Bereich der E-Mail?
• Sind die voraussichtliche Lieferzeit und der nächste Schritt angegeben?
• Gehört die Absenderadresse zu Ihrer Domain, und kann darauf geantwortet werden?
• Sind SPF-, DKIM- und DMARC-Einträge eingerichtet?
• Wurden die E-Mails auf dem Smartphone getestet?
• Werden Kundenname und Bestelldaten in der Vorlage an der richtigen Stelle eingesetzt (mit einer Testbestellung geprüft)?
• Überlagern die Werbeinhalte die Information nicht, und entsprechen sie den Einwilligungsregeln?
• Werden nicht zustellbare E-Mails und Beschwerden überwacht?

Transaktions-E-Mails und Benachrichtigungen mit Faprika

Für jedes Ereignis eine E-Mail von Hand zu versenden, ist nicht machbar; in Faprika gehen diese automatisch mit vordefinierten Vorlagen raus. In der E-Commerce-Infrastruktur von Faprika gehören für diesen Schritt folgende Elemente dazu (welche Funktion in welchem Paket beginnt, sehen Sie auf der Seite E-Commerce-Pakete):

• Nachrichtenvorlagen: Kunden werden automatisch benachrichtigt, wenn sie sich registrieren, eine Bestellung aufgeben und wenn ihre Bestellungen versandt werden; Administratoren erhalten Benachrichtigungen, zum Beispiel bei niedrigem Lagerbestand. Wie die Vorlagen bearbeitet werden, wird in der Schulung Verwaltung von Nachrichtenvorlagen erläutert; E-Mail-Vorlagen sind in allen Paketen enthalten.
• Platzhalter (Parameter): Im Panel stehen vorgefertigte Platzhalter bereit, die Shop-, Benutzer- und Bestelldaten automatisch in die Nachricht einfügen; Kundenname und Bestellnummer werden so von selbst ergänzt.
• Aktiv/inaktiv und Zeitplanung: Jede Vorlage lässt sich einzeln ein- und ausschalten und so einstellen, dass sie sofort oder nach einer bestimmten Zeit versendet wird.
• SMS und Push-Benachrichtigung: Die Vorlage kann auch als SMS und Push-Benachrichtigung versendet werden; für SMS muss die SMS-Integration zuvor eingerichtet sein, und der Umfang hängt vom Paket ab. Einzelheiten finden Sie in der Anleitung Push-Benachrichtigungen.
• E-Mail-Konten und Konfiguration: Mit Ihrer Domain verknüpfte E-Mail-Konten und Versandeinstellungen werden im Panel eingerichtet; die Schritte finden Sie in der Anleitung E-Commerce E-Mail Einstellungen konfigurieren.
• Überwachung der Versandwarteschlange: Sie können den Versand von E-Mails in der Warteschlange verfolgen; diese Funktion hängt vom Paket ab.
• Versandstatus-Automatisierung und Tracking-Modul: Kunden werden informiert, sobald sich der Versandstatus in der Bestellung widerspiegelt; abhängig vom Paket.

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