E-Commerce-Berichte lesen: Ratgeber zum Periodenvergleich in Verkaufs- und Bestellberichten, zur wöchentlichen Berichtsroutine und zum Weg von Zahlen zu Entscheidungen

Im Panel gibt es Dutzende Berichte, Sie öffnen jeden Morgen einige davon und sehen sich die Zahlen an, doch am Abend fällt es schwer zu sagen, welche Entscheidung Sie getroffen haben. Ist der Umsatz gestiegen oder gesunken? Ist der Anstieg von Dauer oder nur ein Ausschlag an einem Tag? Welches Produkt trägt Sie, und welches belegt nur Regalplatz? Für die meisten E-Commerce-Verantwortlichen liegt das Problem nicht in fehlenden Berichten, sondern in der Art, wie sie gelesen werden: Die Zahl wird gesehen, aber nicht mit einer Frage verknüpft, nicht mit dem Vorzeitraum verglichen und mündet am Ende nicht in eine Maßnahme.

In diesem Ratgeber behandeln wir E-Commerce-Berichte als Lesegewohnheit: Wir erklären Schritt für Schritt, welche Frage Sie stellen, bevor Sie den Bericht öffnen, wie Sie Zeiträume vergleichen, worauf Sie in jedem Umsatz- und Bestellbericht achten und wie Sie die gefundene Abweichung in eine Entscheidung umsetzen. Wir zeigen auch, was der Bereich Berichte im Faprika-Panel anzeigt, zusammen mit den Überschriften aus der Schulung. Für Kennzahlendefinitionen und Formeln gibt es den Artikel E-Commerce-Kennzahlen, für Details zur Gewinnberechnung den Artikel Wie erstellt man einen Gewinn- und Verlustbericht; hier wiederholen wir diese Themen nicht, sondern zeigen, wie Sie beim Lesen des Berichts daran anknüpfen. Auf der Seite finden Sie außerdem zwei kleine Werkzeuge: einen Rechner, der Zeiträume vergleicht, und eine Checkliste für Ihre wöchentliche Berichtsroutine.

Was sind E-Commerce-Berichte?

E-Commerce-Berichte sind eine zusammengestellte und filterbare Zusammenfassung der Bestellungen, verkauften Produkte, Kunden und Zahlungen in Ihrem Shop für einen bestimmten Zeitraum. Sie wandeln Rohdaten wie Bestelldaten, Mengen und Beträge in eine Tages-, Wochen- oder Monatstabelle um; so sehen Sie den allgemeinen Geschäftsverlauf, ohne einzelne Bestellungen anzusehen.

In Faprika befinden sich diese Zusammenfassungen im Bereich Berichte des Panels. Dieser in den Schulungsinhalten als kommerzielle Bestellberichte beschriebene Bereich umfasst Tages-, Wochen- und Monatsumsatzberichte, den Bestellstatusbericht, den Zahlungsartenbericht, Stadt- und Länderberichte sowie Modell-, Produkt-, Kategorie-, Marken-, Lieferanten- und Benutzerumsatzberichte. Berichte können gefiltert und im Tabellenformat exportiert werden; für eine tiefgehende Analyse können Sie die Daten in Ihre eigene Tabelle übernehmen.

LesempfehlungSchulung zu Berichten

Warum sind E-Commerce-Berichte wichtig?

E-Commerce-Berichte sind wichtig, weil Zahlen der einzige verlässliche Weg sind, zu erkennen, was funktioniert, und Ressourcen dorthin zu verlagern. In einem kleinen Shop genügt das Bauchgefühl; mit wachsender Zahl an Bestellungen, Produkten und Kampagnen irrt es sich, und der Preis dafür wird in Lagerbestand, Werbebudget und Zeit bezahlt.

Regelmäßiges Berichtslesen bringt in der Praxis vier Vorteile:

• Frühwarnung. Probleme wie ein wachsender Anteil von Stornierungen oder Retouren innerhalb einer Woche oder ausbleibende Bestellungen aus einer Stadt fallen zu spät auf, wenn man auf die Monatsübersicht wartet.
• Richtige Investition. Zu wissen, welche Kategorie, Marke oder welches Produkt den Umsatz trägt, nimmt Bestands- und Kampagnenentscheidungen das Rätselraten.
• Gemeinsame Sprache. Wenn Marketing, Lager und Management denselben Bericht ansehen, wird mit Zahlen statt mit „ich glaube“ diskutiert.
• Dokumentation. Notizen zu den Wochenberichten werden mit der Zeit zu einem Archiv; Sie können Kampagnenergebnisse, Saisoneffekte und die Ergebnisse getroffener Entscheidungen rückblickend nachvollziehen.

Berichtslesen ist außerdem eine Frage der Zeit. Eine kurze Lektüre, die einmal pro Woche in derselben Reihenfolge und mit denselben Fragen erfolgt, bringt weit mehr Nutzen als eine lange Prüfung einmal im Monat, weil die Abweichung noch klein erkannt wird.

Welche Berichte gibt es im Faprika-Panel?

Im Faprika-Bereich Berichte beantwortet jeder Bericht eine andere Frage. Die folgende Tabelle fasst die in der Schulung beschriebenen Berichte als „Was er zeigt“ und „Welche Frage er beantwortet“ zusammen. Der Umfang der Berichte kann je nach Paket variieren; Einzelheiten finden Sie auf den Paketseiten.

Zusätzlich enthält die Funktionsliste von Faprika Berichte wie Umsatz und Nettoverkäufe, Kampagnenrabatte, Versandzustellung und Retouren sowie Onsite-Suche und SEO. Welcher Bericht in welchem Paket verfügbar ist, sehen Sie in der Paketvergleichstabelle.

Welche Frage stellen Sie, bevor Sie den Bericht öffnen?

Die erste Regel beim Lesen eines Berichts lautet: Schreiben Sie vor dem Öffnen eine Frage in einem Satz auf. Ohne Frage wandert der Blick zur größten Zahl, und die Seite wird geschlossen, ohne dass eine Schlussfolgerung entsteht.

Halten Sie die Frage kurz und formulieren Sie sie so, dass die Antwort zu einer Entscheidung führt. „Wie läuft der Verkauf?“ ist zum Beispiel unscharf, während „Wie haben sich unsere Bestellungen und der durchschnittliche Bestellwert diese Woche im Vergleich zur Vorwoche verändert, und falls sie sich verändert haben, warum?“ direkt sagt, welche Berichte Sie ansehen müssen. Eine gute Frage besteht aus drei Teilen: Was messe ich, womit vergleiche ich es, und was kann ich je nach Ergebnis tun.

Einige Beispiele für Wochenfragen

• Liegt die Veränderung beim Umsatz an der Bestellanzahl oder am durchschnittlichen Bestellwert?
• Häufen sich stornierte oder nicht abgeschlossene Bestellungen?
• Ist die meistverkaufte Kategorie dieser Woche dieselbe wie in der Vorwoche?
• Hat sich die Verteilung der Zahlungsarten bei neuen Bestellungen verändert?
• Aus welcher Stadt oder welchem Land sind Bestellungen ausgeblieben oder gestiegen?

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Wie vergleicht man Zeiträume?

Ein Zeitraumvergleich bedeutet, zwei gleich lange Zeitspannen nebeneinanderzulegen und zu betrachten, wie sich dieselben Zahlen verändert haben. Eine einzelne Zahl sagt für sich genommen nichts aus; im Vergleich mit dem Vorzeitraum werden Richtung und Tempo sichtbar.

Vergleichen Sie gleich lange Zeiträume

Einen Zeitraum von fünf Tagen mit einem von dreißig Tagen zu vergleichen, ist sinnlos. Vergleichen Sie Woche mit Woche und Monat mit Monat. Beim Wochenvergleich ist das Gewicht der Wochentage ähnlich, sodass Effekte wie das Wochenendshopping auf beiden Seiten denselben Platz einnehmen. Wenn die Anzahl der Tage zwischen den Monaten abweicht, sollten Sie Kennzahlen bevorzugen, die nicht von der Zeitraumlänge abhängen, etwa den durchschnittlichen Bestellwert.

Berücksichtigen Sie saisonale Effekte

Die Verkäufe steigen oder sinken zu bestimmten Zeiten des Jahres ganz natürlich. Deshalb beantwortet der Vergleich mit dem Vormonat die Frage „Wachse ich?“ nicht immer richtig. Vergleichen Sie, wenn möglich, auch denselben Monat mit demselben Monat des Vorjahres; die beiden Vergleiche ergänzen sich: Der eine zeigt den aktuellen Verlauf, der andere das um saisonale Effekte bereinigte Wachstum.

Trennen Sie Kampagnentage ab

Rabatt- oder Kampagnentage verzerren den Durchschnitt normaler Tage. Wenn Sie eine Kampagnenwoche mit einer Woche ohne Kampagne vergleichen, sehen Sie ein falsches „Wachstum“. Lesen Sie die Kampagne als eigenen Zeitraum und halten Sie ihr Ergebnis fest kampanya yönetimi zusammen mit Ihren Notizen.

Betrachten Sie drei Kennzahlen gemeinsam

Bei einem Zeitraumvergleich genügen drei Kennzahlen: Bestellanzahl, Gesamtumsatz und durchschnittlicher Bestellwert. Der durchschnittliche Bestellwert ergibt sich, indem der Gesamtumsatz durch die Bestellanzahl geteilt wird. Zusammen gelesen erklären die drei oft, warum sich der Umsatz verändert hat: Ist die Bestellanzahl gestiegen, der Durchschnittswert aber gesunken, stammt der Zuwachs aus kleineren Warenkörben; ist die Bestellanzahl gesunken, der Durchschnittswert aber gestiegen, erhalten Sie weniger, dafür wertvollere Bestellungen.

Das folgende Tool übernimmt diese Berechnung für Sie. Geben Sie die Bestellanzahl und den Gesamtumsatz der beiden Zeiträume ein; das Tool zeigt die Veränderung, den durchschnittlichen Bestellwert und einen kurzen Kommentar an. Geben Sie die Beträge einfach in Ihrer eigenen Währung und in derselben Einheit ein.

Beachten Sie bei der Nutzung des Tools zwei Punkte. Erstens müssen die beiden Zeiträume gleich lang sein und denselben Umfang haben; enthält der eine Stornierungen und der andere nicht, ist der Unterschied falsch. Zweitens beantwortet das Tool nur die Frage „Was hat sich verändert?“; für die Frage „Warum?“ müssen Sie in die folgenden Berichte einsteigen.

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Wie liest man Verkaufs- und Bestellberichte?

Stellen Sie beim Lesen von Verkaufs- und Bestellberichten jedem Bericht dieselben drei Fragen: Was hat sich verändert, warum könnte es sich verändert haben, und was kann ich tun. Im Folgenden sehen Sie, wie diese Frage bei jedem Bericht funktioniert.

Täglicher, wöchentlicher und monatlicher Verkaufsbericht

Verkaufsberichte geben den allgemeinen Puls des Geschäfts wieder. Der Tagesbericht ist eine schnelle Kontrolle: War gestern ein normaler Tag? Der Wochenbericht ist Ihr eigentlicher Leseort, da er tägliche Schwankungen glättet und genügend Daten für Entscheidungen sammelt. Der Monatsbericht zeigt Richtung und Wachstum.

Achten Sie beim Lesen auf drei Dinge: die Bestellanzahl, den Gesamtbetrag der Bestellungen sowie im Wochen- und Monatsbericht die Produktanzahl und den Gesamtbetrag der Produkte. Das Verhältnis zwischen Bestellanzahl und Produktanzahl zeigt, wie viele Produkte durchschnittlich pro Bestellung verkauft werden; sinkt dieses Verhältnis, werden die Warenkörbe kleiner. Im Tagesbericht reicht der Ausschlag oder Einbruch eines einzelnen Tages nicht für eine Entscheidung; achten Sie auf die Richtung über aufeinanderfolgende Tage.

Bestellstatusbericht

Der Bestellstatusbericht zeigt, in welcher Phase sich die Bestellungen befinden; im Panel können Sie mit dem Filter im oberen Bereich zum Beispiel nur abgeschlossene Bestellungen ansehen. Während der Verkaufsbericht sagt, „wie viele Bestellungen eingegangen sind“, beantwortet der Statusbericht die Frage, „wie viele davon tatsächlich abgeschlossen wurden“. Vergleichen Sie die Verteilung der abgeschlossenen und der anderen Bestellungen für zwei Zeiträume; wächst der Anteil nicht abgeschlossener Bestellungen, suchen Sie die Ursache bei Zahlung, Lagerbestand oder Versand.

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Zahlungsartbericht

Der Zahlungsartbericht trennt Bestellungen nach Zahlungsart; Sie können zum Beispiel nur Bestellungen filtern, die per Kreditkarte bezahlt wurden. Beobachten Sie, wie sich die Verteilung im Zeitverlauf verändert: Sinkt der Anteil einer Zahlungsart plötzlich, kann ein technisches Problem vorliegen, oder die Kunden sind auf eine andere Methode umgestiegen. Dieser Bericht ist ein guter Ausgangspunkt, um Finanz- und Zahlungseinstellungen zu überprüfen.

Stadt- und Länderberichte

Diese Berichte zeigen, woher die Bestellungen kommen. Sie sehen, aus welchen Städten mehr Bestellungen eingehen und welche Regionen Wachstumschancen bieten; der Länderbericht speist Ihre internationale Vertriebsstrategie. Wenn Sie zwei Zeiträume vergleichen und sehen, dass in einer Region keine Bestellungen mehr eingehen, prüfen Sie zuerst Versand und Zustellung, dann Werbung und Kampagnen für diese Region. Eine Region, die stetig wächst, ist ein natürlicher Kandidat für eine gezielte Kampagne.

Produkt-, Modell- und Kategorieberichte

Produkt- und Modellverkaufsberichte liefern Ihnen, welche Produkte sich verkaufen, wie viel verkauft wird, den Lagerbestand sowie Gesamtkosten und Gewinn- und Verlustinformationen. Die entscheidende Unterscheidung lautet: Das meistverkaufte und das gewinnbringendste Produkt müssen nicht dasselbe sein. Ein Produkt, das bei der Verkaufsmenge weit oben steht, aber hohe Kosten hat, kann weniger einbringen als ein Produkt mit geringer Menge, aber großer Marge. Wie die Gewinnmarge berechnet wird, lesen Sie unter Gewinnmargenberechnung; um den gesamten Bericht in eine Gewinn-und-Verlust-Tabelle zu überführen, lesen Sie den Beitrag Gewinn- und Verlustbericht.

Der Kategoriebericht bietet ein breiteres Bild: Er zeigt, welche Kategorien den Umsatz tragen und welche Werbung benötigen. Sehen Sie einen Rückgang auf Kategorieebene, steigen Sie in den Produktbericht ein und prüfen Sie, ob ein einzelnes Produkt oder die gesamte Kategorie zurückgegangen ist.

Marken- und Lieferantenberichte

Der Markenverkaufsbericht zeigt, welche Marken beliebter sind und welche Mühe haben, Aufmerksamkeit zu gewinnen. Der Lieferantenverkaufsbericht liefert einen Bericht über Produkte mit Verkäufen, sobald Sie Ihren Produkten Lieferanteninformationen hinzufügen; er zeigt Ihnen, welcher Lieferant Ihrem Geschäft mehr Wert bringt. Diese beiden Berichte sind besonders vor Einkaufsverhandlungen und der Bestandsplanung nützlich.

Kundenverkaufsbericht

Der Kundenverkaufsbericht zeigt Bestellanzahl, Verkaufsmenge, Gesamtkosten, Gesamtumsatz sowie Gewinn und Verlust pro Kunde. Hier sehen Sie, ob sich der Umsatz auf wenige Kunden oder auf eine breite Basis stützt. Für den Gesamtwert eines Kunden im Zeitverlauf können Sie den Ansatz aus dem Beitrag Customer Lifetime Value auf diesen Bericht anwenden.

Wie richtet man eine wöchentliche Berichtsroutine ein?

Eine wöchentliche Berichtsroutine ist eine Lesegewohnheit, die jede Woche am selben Tag und in derselben Reihenfolge stattfindet, kurz bleibt und mit einer Entscheidungsnotiz endet. Das Ziel ist nicht, den Bericht perfekt zu lesen, sondern ihn jede Woche zu lesen.

1. Vergleichen Sie den Zeitraum. Stellen Sie die Vorwoche und diese Woche bei Bestellanzahl, Gesamtumsatz und durchschnittlichem Bestellwert nebeneinander.
2. Sehen Sie sich die Bestellstatus an. Prüfen Sie im Bestellstatusbericht den Anteil nicht abgeschlossener Bestellungen und die Verteilung der Zahlungsarten.
3. Steigen Sie auf Produkt und Kategorie hinab. Suchen Sie in den entsprechenden Berichten, von welchem Produkt, welcher Kategorie, Marke oder Stadt die Abweichung stammt.
4. Schreiben Sie eine Entscheidungsnotiz. Halten Sie fest, was Sie gefunden haben und welche eine Maßnahme Sie nächste Woche ergreifen.

Die Dauer der Routine hängt von der Größe des Shops ab; für einen kleinen Shop sind eine kurze tägliche Kontrolle, eine mittellange wöchentliche Lektüre und eine tiefere monatliche Prüfung ein vernünftiger Anfang. Die folgende Tabelle ist ein Vorschlag und lässt sich an Ihr eigenes Tempo anpassen.

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Vom Bericht zur Entscheidung: In welche Maßnahme mündet eine Beobachtung?

Der Zweck des Berichtelesens ist es, eine Beobachtung in eine Maßnahme zu überführen. Die folgende Tabelle fasst häufige Beobachtungen, ihre möglichen Ursachen, den anzusehenden Bericht und einen sinnvollen ersten Schritt zusammen. Die Ursachen sind Hypothesen; die endgültige Antwort liefern die Details in den Berichten.

Jede Zeile der Tabelle schlägt eine einzige Maßnahme vor. Statt in derselben Woche fünf verschiedene Maßnahmen zu wählen, setzen Sie die wichtigste um und lesen Sie ihr Ergebnis im Bericht der nächsten Woche. Nur so erfahren Sie, welche Maßnahme wirkt.

Die häufigsten Fehler beim Lesen von E-Commerce-Berichten

Die häufigsten Fehler beim Lesen von Berichten sind, auf eine einzelne Zahl zu schauen, ungleiche Zeiträume zu vergleichen und vom Befund nicht zur Maßnahme überzugehen. Die meisten entstehen nicht durch den Bericht selbst, sondern durch die Art, wie er gelesen wird.

Nur den Gesamtumsatz zu betrachten

Während der Gesamtumsatz gleich bleibt, können sich Bestellanzahl und Durchschnittswert in entgegengesetzte Richtungen bewegen. Wer diese beiden Kennzahlen hinter der Gesamtsumme nicht betrachtet, bemerkt das Problem viel zu spät.

Umsatz mit Gewinn zu verwechseln

Ein meistverkauftes Produkt ist nicht gleich ein gewinnbringendes Produkt. Bestands- und Kampagnenentscheidungen, die ohne Blick in die Produkt-, Modell- und Kundenberichte mit Kosten- sowie Gewinn-und-Verlust-Informationen getroffen werden, können in eine Falle führen, in der der Umsatz wächst, der Gewinn aber nicht.

Ungleiche Zeiträume zu vergleichen

Der Vergleich von Zeiträumen mit unterschiedlicher Tageszahl oder unterschiedlichem Umfang erzeugt einen scheinbaren Anstieg oder Rückgang. Vergleiche sollten stets mit gleich langen Zeiträumen und demselben Umfang erfolgen.

Auf die Schwankung eines einzelnen Tages zu reagieren

Wegen des Einbruchs eines einzelnen Tages die Strategie zu ändern, ist meist unnötig. Die Richtung wird erst über aufeinanderfolgende Tage und Wochen aussagekräftig; überlassen Sie die Entscheidung der wöchentlichen Lektüre.

Den Befund nicht in eine Entscheidung zu überführen

Den Bericht zu lesen und zu schließen, hat dasselbe Ergebnis, wie ihn nicht zu lesen. Wird am Ende jeder Lektüre keine Entscheidungsnotiz geschrieben, bleibt der Bericht eine Gewohnheit, die in der nächsten Woche wieder bei null beginnt.

Jede Woche alle Daten zu prüfen

Jede Woche jeden Bericht anzusehen, ist Zeitverschwendung. Wählen Sie zwei oder drei Berichte, die zu Ihrer Wochenfrage passen; öffnen Sie die übrigen monatlich oder bei Bedarf.

Checkliste für den Wochenbericht

Die folgende Liste festigt Ihr Vorgehen beim Lesen des Wochenberichts. Haken Sie die Punkte ab; das Tool zeigt, wie viele erledigt sind, und gibt einen kurzen Kommentar zu den noch offenen Bereichen.

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Wie nutzen Sie E-Commerce-Berichte mit Faprika?

Der Bereich „Berichte“ in Faprika wandelt Ihre Umsatz- und Bestelldaten in Tages-, Wochen- und Monatsberichte um und lässt Sie aus verschiedenen Blickwinkeln filtern, vom Kundenverhalten über den Produktverkauf bis zu Zahlungsart, Stadt und Land. Jeden Bericht können Sie zudem in eine Tabelle exportieren, um eigene Analysen durchzuführen.

Die Routine in diesem Beitrag lässt sich direkt im Panel anwenden: Vergleichen Sie den Zeitraum mit dem wöchentlichen Umsatzbericht, prüfen Sie mit den Berichten zu Bestellstatus und Zahlungsart die Gesundheit der Bestellungen und finden Sie mit den Produkt-, Kategorie- und Städteberichten die Ursache der Abweichung. Der Umfang der Berichte kann je nach Paket variieren; welche Berichte in Ihrem Paket enthalten sind, erfahren Sie in unseren Paketen oder in einer Demo.

Häufig gestellte Fragen

Was sind E-Commerce-Berichte?

E-Commerce-Berichte sind zusammengestellte, filterbare Zusammenfassungen der Bestellungen, Produkte, Kunden und Zahlungen eines Shops für einen bestimmten Zeitraum. In Faprika finden Sie diese im Bereich „Berichte“ als Tages-, Wochen- und Monatsumsatzberichte sowie als Berichte zu Status, Zahlungsart, Stadt, Land, Produkt, Kategorie, Marke, Lieferant und Benutzer.

Wie liest man E-Commerce-Berichte?

Notieren Sie zuerst die Frage, die Sie beantworten möchten, und vergleichen Sie dann zwei Zeiträume gleicher Länge. Betrachten Sie Bestellanzahl, Gesamtumsatz und durchschnittlichen Bestellwert gemeinsam, suchen Sie den Grund für die Abweichung im Produkt-, Kategorie-, Zahlungs- oder Stadtbericht und wählen Sie zum Schluss eine einzige Maßnahme und halten Sie sie schriftlich fest.

Wie oft sollte ich Berichte lesen?

Betrachten Sie den Tagesbericht als kurze Stichprobe, den Wochenbericht als eigentlichen Lese- und Entscheidungsmoment und den Monatsbericht, um Richtung und Wachstum zu erkennen. Sie können die Häufigkeit an die Größe Ihres Shops anpassen; entscheidend ist, es regelmäßig, am selben Tag und in derselben Reihenfolge zu tun.

Warum ist der Zeitraumvergleich wichtig?

Eine einzelne Zahl allein gibt keine Auskunft über Richtung und Tempo. Werden zwei Zeiträume gleicher Länge nebeneinandergelegt, wird erkennbar, ob der Umsatz gestiegen oder gesunken ist und ob der Anstieg von der Bestellanzahl oder vom durchschnittlichen Bestellwert kam. Kampagnentage und saisonale Effekte getrennt zu bewerten, macht den Vergleich genauer.

Ist ein Bestseller immer ein Produkt, das viel einbringt?

Nein. Ein Produkt mit hohen Kosten oder tiefem Rabatt kann wenig einbringen, auch wenn es sich oft verkauft. Allein nach Verkaufsmenge zu entscheiden, ohne die Angaben zu Gesamtkosten und Gewinn und Verlust in den Produkt-, Modell- und Benutzerberichten anzusehen, kann in die Irre führen.

Kann ich Berichte als Tabelle exportieren?

Ja. Wie in der Faprika-Schulung erläutert, lassen sich Berichte nach dem Filtern im Tabellenformat exportieren, sodass Sie die Daten in Ihre eigene Tabelle übernehmen und tiefere Analysen durchführen können. Wenn Sie zuerst mit einem Filter eingrenzen, erhalten Sie nur die Zeilen, die zu Ihrer Frage gehören.

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