¿Qué tipos de campañas hay en el comercio electrónico? Descuento en el carrito, looks combinados, compre X y pague Y, envío gratis y campañas para grupos de usuarios, elección del tipo según el margen de beneficio, calculadora de beneficio posterior a la campaña y auditoría de preparación

La mayoría de las tiendas empieza una campaña con la pregunta “¿qué descuento hacemos esta semana?”. Sin embargo, el descuento es solo uno de los tipos de campaña y, a menudo, el más caro. También puede lograr el mismo objetivo con un umbral de carrito, el envío gratis, un look combinado o una oferta abierta solo a un grupo concreto de clientes; lo que determina cuál es el adecuado es el margen de beneficio del producto.

Esta guía reúne en un solo mapa los tipos de campañas de comercio electrónico: explica cómo funciona cada tipo, con qué objetivo se elige y su efecto en el beneficio. También incluye el marco para elegir el tipo de campaña según su margen, una herramienta que calcula el efecto del descuento en el beneficio, una auditoría de preparación de campañas y cómo se definen las campañas en Faprika. Para el detalle de cada tema enlazamos las guías correspondientes; en lugar de repetirlas aquí, le mostramos cuál elegir y cuándo.

¿Qué tipos de campañas hay en el comercio electrónico?

Una campaña de comercio electrónico es una práctica que acelera la decisión de compra al ofrecer al cliente, durante un tiempo o bajo una condición determinados, una ventaja como un precio, el envío, un regalo o un derecho adicional. Los tipos de campaña se distinguen por aquello a lo que se aplica la ventaja y por la condición a la que se vincula: al producto, al carrito, al envío, al grupo de clientes, al método de pago o al tiempo.

El mapa siguiente muestra los once tipos básicos. Cada campaña se compone de uno de estos tipos o de la combinación de varios; por ejemplo, “envío gratis en pedidos superiores a 500 unidades, solo para miembros” combina el umbral de carrito, el envío y el grupo de clientes.

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¿Para qué sirve cada tipo de campaña y cuándo conviene elegirlo?

Cada tipo tiene un punto fuerte y un aspecto al que prestar atención. A continuación tratamos los once tipos en el mismo orden, con los apartados “qué hace, cuándo se elige, a qué prestar atención”.

1. ¿Cuándo elegir el descuento de producto, categoría y marca?

El descuento de producto reduce el precio de los productos, categorías o marcas seleccionados en un porcentaje o un importe fijo. Es adecuado cuando necesita dar salida al stock con rapidez, hacer sitio a la nueva temporada o dar a probar un producto nuevo.

Es el tipo más directo y el más caro, porque todo el descuento sale del margen. Por eso, mire primero con la calculadora más adelante en este artículo el aumento de ventas necesario. Un descuento aplicado a productos seleccionados, en lugar de a todo el catálogo, protege el margen. Mantenga siempre claro el plazo; un descuento sin fecha de fin pasa enseguida a considerarse el “precio normal”.

2. ¿Cuándo elegir el descuento según el total del carrito?

Este tipo ofrece un descuento o una ventaja cuando el carrito supera el importe fijado. Su objetivo es que el cliente añada un producto más al carrito; por eso es uno de los primeros tipos a considerar cuando quiere aumentar el carrito medio.

El umbral debe situarse algo por encima del carrito medio: si queda demasiado cerca, todos lo superan de todos modos y el descuento se desperdicia; si queda demasiado lejos, nadie intenta alcanzarlo. Las formas detalladas de fijar el umbral y de hacer crecer el carrito se explican en la guía del carrito medio.

3. ¿Cuándo elegir la campaña de envío gratis?

El envío gratis es la campaña que reduce a cero el coste del envío. Como el coste de envío inesperado es una de las principales causas de abandono del carrito, en la mayoría de las tiendas es un desencadenante más potente que el descuento.

Hacer el envío gratis para todos o vincularlo a un importe de carrito determinado son dos decisiones distintas. Cuando se vincula a un umbral, la campaña también hace crecer el carrito. Cómo calcular el umbral se explica con detalle en la guía del límite de envío gratis; aquí anote solo esto: el coste del envío sale del margen, por eso en productos de margen bajo el umbral se mantiene alto.

4. ¿Cuándo elegir compre X y pague Y y el descuento en el segundo producto?

Las campañas como “lleve tres y pague dos” o “descuento en el segundo producto” dan una ventaja de precio cuando el cliente compra más de un producto. Son adecuadas cuando quiere aumentar las unidades y vender varias del mismo producto.

Tienen el mismo efecto en el margen que el descuento de un solo producto; la diferencia es que el descuento solo se da a quien compra más. Por eso son potentes para consumibles, accesorios y productos de compra recurrente, y carecen de sentido en productos caros de compra única. Limite siempre en qué producto y a cuántas unidades como máximo se aplica la campaña; un “descuento en el segundo producto” sin límite puede provocar una acumulación inesperada de descuentos en el carrito.

5. ¿Cuándo elegir la campaña de look combinado y pack?

La campaña de look combinado ofrece productos que se complementan a un solo precio o como un pack con descuento. Mientras compra un producto, el cliente añade con facilidad al carrito sus complementos; el valor del carrito crece en número de productos y en importe.

Como el descuento no se aplica a todo el carrito sino solo al look combinado, su efecto en el margen es limitado. Funciona bien en categorías con productos que se “compran juntos”, como moda, hogar, accesorios y cosmética. Cómo montar un look combinado se explica en la guía de ventas de looks combinados y la lógica de recomendar productos complementarios, en la guía de venta cruzada.

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6. ¿Cuándo elegir la campaña de producto de regalo?

En la campaña de producto de regalo, cuando el cliente cumple la condición se añade al carrito un producto adicional. Dar un regalo en lugar de un descuento es adecuado cuando quiere crear sensación de valor sin alterar la percepción del precio.

El coste del regalo sale del margen, pero el cliente suele percibirlo como más valioso que un descuento. Elegir como regalo un producto de baja rotación, que espera en la tienda o que se va a presentar sirve a la vez para el stock y para la promoción. Separe claramente el valor del regalo del precio del producto principal; de lo contrario, el cliente puede leer el regalo como una subida de precio oculta en el producto.

7. ¿Cuándo elegir la campaña con código de cupón?

El código de cupón permite que el descuento se aplique solo al cliente que conoce el código o que lo tiene asignado a su cuenta. Es adecuado en situaciones en las que quiere controlar quién recibe un descuento y cuándo, como las ofertas dirigidas, la recuperación de clientes y el primer pedido.

En realidad, el cupón no es un tipo aparte, sino una condición que limita los demás tipos: puede vincular al código el descuento porcentual, el envío o el regalo. Así, en lugar de una campaña abierta a todos, llega solo a las personas a las que se dirige. Para los tipos de cupón, la redacción de códigos y la prevención del uso indebido, consulte la guía del cupón de descuento.

8. ¿Cuándo elegir la campaña para un grupo de usuarios?

En este tipo de campaña, la oferta se abre solo al grupo de clientes que usted elija: clientes fieles, compradores mayoristas, clientes corporativos o nuevos miembros. A diferencia del descuento para todos, usted decide quién se beneficia de la ventaja.

Es uno de los tipos que mejor protege el margen, porque el descuento va solo al grupo que usted considera valioso. Puede incluir un grupo en la campaña o excluir de ella a grupos como distribuidores y proveedores. Los grupos no se usan solo para el descuento, sino también para ventajas como el envío y los impuestos. Cómo agrupar a los clientes lo encontrará en la guía de grupos de usuarios y la lógica de la segmentación, en la guía de segmentación de clientes.

9. ¿Cuándo elegir la campaña según el tipo de pago?

La campaña según el tipo de pago da una ventaja al cliente que elige un método de pago determinado. Cuando algunos métodos de pago cuestan menos que otros, puede orientar al cliente trasladándole una parte de la diferencia.

Para que este tipo funcione bien, primero debe conocer el coste real de cada método de pago para usted; si la ventaja supera la diferencia de coste, la campaña genera pérdidas. Muestre la ventaja con claridad al cliente: en el paso de pago, la información “con este método ahorra tanto” aumenta la conversión.

10. ¿Cuándo elegir la campaña limitada en el tiempo?

La campaña limitada en el tiempo describe una oferta válida en una hora, un día, una semana o un periodo determinados: un descuento de fin de semana, una oferta en una franja horaria del día, una campaña de temporada. Es adecuada cuando quiere crear urgencia y concentrar la demanda en un momento concreto.

El tiempo no es por sí solo un tipo de descuento, sino un límite que puede añadirse a cualquier tipo; lo aplica definiendo la fecha de inicio y de fin de la campaña. La hora de fin debe ser clara y la campaña debe terminar realmente a esa hora; las ofertas de “último día” que continúan después de acabar el plazo dañan la confianza. Qué campaña es la adecuada en cada época del año puede verlo en el calendario de campañas y cómo prepararse para los grandes periodos de descuentos, en la guía de preparación.

11. ¿Cuándo elegir la campaña de puntos y cheques regalo?

Los puntos y los cheques regalo devuelven una parte de la compra como ventaja aplazada para la compra siguiente. Es el tipo de campaña que no hace comprar al cliente una vez, sino que lo hace comprar de nuevo.

El coste del descuento no se paga de inmediato, sino cuando el cliente vuelve; el beneficio procede de un nuevo pedido que se suma a un pedido ya rentable. Por eso es uno de los tipos más seguros para las tiendas con margen reducido. Para los detalles de configuración puede consultar la guía del programa de fidelidad.

¿Cómo elegir el tipo de campaña según el margen de beneficio?

El tipo de campaña se elige según el margen de beneficio del producto: si el margen es amplio, los tipos centrados en el precio, como el descuento porcentual y el X por Y; si es estrecho, los que aumentan el carrito y dan la ventaja de forma diferida o segmentada. Elegir el tipo de campaña sin conocer antes el margen es la vía más corta para generar volumen de ventas que no deja beneficio.

En una tienda cuyo margen varía de un producto a otro, conviene establecer reglas por grupos de productos en lugar de una sola regla: se puede aplicar un descuento profundo a un accesorio de margen alto, mientras que al producto principal de margen estrecho solo se le aplica un umbral de carrito. Para saber cómo calcular el margen, consulte la guía de cálculo del margen de beneficio; utilice como criterio el margen que queda después de la campaña.

¿Cómo se calcula el efecto de una campaña de descuento en el beneficio?

El descuento reduce el beneficio unitario; para que la campaña deje beneficio, esa caída debe compensarse con un aumento de las ventas. El punto de equilibrio es el aumento de ventas necesario para que el beneficio total posterior a la campaña sea igual al de antes.

La fórmula es sencilla: precio de campaña = precio de lista × (1 − tasa de descuento); beneficio unitario tras la campaña = precio de campaña − coste; multiplicador de ventas necesario = beneficio unitario anterior ÷ beneficio unitario nuevo. La herramienta siguiente hace este cálculo. En lugar del símbolo de la moneda aparece “moneda”; léalo con su propia unidad.

En el ejemplo predeterminado, el precio de lista es 1.000, el coste 600 y el descuento del 15 %. El margen de beneficio baja del 40 % a aproximadamente el 29 %, y para llegar al equilibrio las ventas deben aumentar un 60 %. Con el mismo margen, a medida que crece el descuento, el aumento necesario se dispara:

Las cifras de la tabla son un cálculo de ejemplo; con su propio margen saldrán distintas. La lección es esta: el descuento crece de forma lineal, pero el aumento de ventas necesario sube cada vez más rápido. Por eso, en los descuentos, dar pasos pequeños suele ser más seguro que dar uno grande. Los tipos que aumentan el pedido total sin bajar el precio unitario (umbral de carrito, look completo, puntos) salen mejor parados de esta ecuación.

Lectura recomendadaCálculo del margen de beneficio: cómo calcular el margen en el comercio electrónico (calculadora y ejemplos)

¿Se pueden aplicar varias campañas a la vez?

La tienda decide si las campañas se aplican juntas en un mismo pedido; lo más seguro es que, por defecto, no se acumulen y que solo se puedan combinar las campañas elegidas de forma deliberada. Las campañas superpuestas pueden convertir descuentos razonables por separado en un descuento total que genera pérdidas a nivel de pedido.

Por ejemplo, si en el mismo carrito se combinan un descuento de producto, un descuento por umbral de carrito y un código de cupón, el cliente puede recibir varias veces el descuento que había planificado con una sola campaña. En Faprika, la opción “se puede combinar con otros descuentos” es independiente en cada descuento; si no está marcada, el cliente que se beneficia del descuento no puede beneficiarse de otro. Planifique qué campaña puede combinarse con cuál en forma de tabla, no una por una.

¿Cómo se diseña una campaña paso a paso?

Una buena campaña responde a seis preguntas: cuál es el objetivo, qué tipo, para quién, durante cuánto tiempo, con qué límite y cómo se medirá. Si las respuestas a estas preguntas no están por escrito, tampoco será posible decidir después de la campaña si ha tenido éxito.

1. Escriba el objetivo en una sola frase: por ejemplo, “aumentar el carrito medio”, “liquidar el stock” o “conseguir el primer pedido”. Si fija varios objetivos, no podrá medir ninguno.
2. Elija el tipo según su margen: use la tabla anterior y compruebe el aumento de equilibrio con la calculadora.
3. Defina el público objetivo: ¿todos, solo los miembros o un grupo de usuarios concreto?
4. Fije la duración y el límite: fecha de inicio y de fin, límite total de uso y límite por cliente.
5. Determine la regla de combinación: ¿puede combinarse con otros descuentos?
6. Pruebe antes de publicar y mida después: inicie sesión como cliente y compruebe el descuento en el carrito; al terminar, evalúe según el número de pedidos, el importe del carrito y el beneficio.

Los campos principales de la pantalla de definición son similares en la mayoría del software de comercio electrónico: nombre del descuento, a qué se aplica, método de cálculo, valor, rango de fechas, límite y condiciones. El siguiente dibujo muestra con valores de ejemplo los campos de definición de descuentos de Faprika.

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Errores frecuentes al elegir el tipo de campaña

Los errores de campaña suelen verse no en la cifra de ventas, sino en la tabla de beneficios a fin de mes. Los más habituales son estos:

• Hacer descuentos sin calcular el margen: las ventas suben pero el beneficio baja; la diferencia solo se nota a fin de mes.
• Convertir todas las campañas en descuentos porcentuales: sin embargo, el umbral de carrito, el look completo o los puntos suelen cumplir el mismo objetivo protegiendo el margen.
• No poner duración ni límite: una campaña indefinida o sin límite lleva al cliente a un hábito en el que nunca ve el precio sin descuento.
• Dejar las campañas combinables: en la caja se genera un descuento de una profundidad inesperada.
• Fijar el umbral muy cerca del carrito medio: como todos ya superan el umbral, el carrito no crece y solo se genera el coste del descuento.
• No probar desde el punto de vista del cliente: si la campaña no se aplica en el carrito como se esperaba, el fallo solo se descubre por una queja.
• No medir el resultado: mirar el número de pedidos al terminar la campaña y no el beneficio significa diseñar a ciegas también la siguiente.

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Lista de verificación para preparar una campaña

Antes de publicar la campaña, repase la siguiente lista. Cuando todos los puntos estén en “sí”, la campaña estará configurada para dejar beneficio.

¿Cómo se gestionan los tipos de campaña en Faprika?

En Faprika, las campañas se definen en el panel, en la sección Descuentos de Gestión de campañas. En la lista de funciones de Faprika, la campaña se describe como “puede convertir en campaña cualquier escenario que se le ocurra”; cada uno de los tipos anteriores puede configurarse con esta estructura.

La definición del descuento incluye los siguientes campos:

• Tipo de descuento: elige a qué se aplica el descuento: total del pedido, productos seleccionados, categorías, marcas, proveedores, etiquetas, envío, tipo de pago, subtotal del pedido o todos los productos.
• Tipo de cálculo: importe, porcentaje o igualación. La igualación fija el valor introducido como precio de los productos seleccionados; se usa, por ejemplo, para dejar el segundo producto a un importe determinado.
• Código de cupón: si marca la casilla, el descuento solo se aplica al cliente que introduzca el código.
• Fecha de inicio y de fin: se define la duración del descuento; si lo deja en blanco, es indefinido.
• Se puede combinar con otros descuentos: si no está marcado, el cliente que se beneficia del descuento no puede beneficiarse de otro.
• Límite del descuento: sin límite, un total de X unidades o X unidades por usuario.
• Requisitos: se determina el alcance y el límite del descuento. Se añaden condiciones como el total del carrito, un producto o una etiqueta concretos; el grupo de usuarios se incluye o se excluye.

Con esta estructura, los tipos anteriores se configuran así:

En la comparación de planes también figuran el producto de regalo, X por Y, por tipo de pago, por franja horaria, campañas especiales por mes, semana y día, puntos y cheque regalo, informe de descuentos de campaña y módulo de venta de looks completos; puede ver qué plan incluye cada uno en la página de planes de comercio electrónico.

Para una explicación paso a paso de las pantallas, consulte la formación de Descuentos ; para la gestión de los grupos de usuarios, la formación de Grupos de usuarios ; para la configuración de los productos de look completo, la formación de Comprar el conjunto completo . Para más ideas de campañas, también le servirá el artículo e-ticaret kampanya örnekleri .

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Preguntas frecuentes

¿Cuáles son los tipos de campaña del comercio electrónico?

Los principales tipos de campaña del comercio electrónico son el descuento por producto, categoría y marca, el descuento según el total del carrito, el envío gratis, X por Y, looks completos y packs, el producto de regalo, la campaña con código de cupón, la campaña para un grupo de usuarios, la campaña según el tipo de pago, la campaña por tiempo limitado y los puntos y cheques regalo.

¿Qué tipo de campaña deja más beneficio?

Un único tipo no es el más rentable en todas las tiendas; la elección la determina el margen de beneficio del producto. Cuando el margen es amplio, suelen funcionar mejor el descuento porcentual y compre X y pague Y; con margen medio, el umbral de carrito y el look combinado; con margen estrecho, los puntos, el cheque regalo y la oferta para un grupo de usuarios suelen proteger mejor el margen.

¿Cómo afecta una campaña de descuentos al beneficio?

El descuento reduce el beneficio unitario y, para que la campaña deje beneficio, las ventas deben aumentar. El aumento necesario crece de forma acelerada con el porcentaje de descuento: en un producto de ejemplo, un descuento del 15 % exige que las ventas aumenten un 60 % y un descuento del 20 %, un 100 %.

¿Pueden combinarse varias campañas en el mismo pedido?

Depende de la regla que defina la tienda. En Faprika, la opción “combinable con otros descuentos” se determina por separado en cada descuento; si no se marca, el cliente que se beneficia de un descuento no puede beneficiarse de otro. El enfoque seguro es hacer combinables solo las campañas elegidas a propósito.

¿Puedo abrir la campaña solo a determinados clientes?

Sí. Al añadir a la campaña el requisito de grupo de usuarios, la oferta se abre solo al grupo seleccionado; también puede excluir un grupo de la campaña. El código de cupón también limita la oferta únicamente a los clientes que conocen el código.

¿Cómo mido su éxito cuando termina la campaña?

No mire solo el número de pedidos, sino el importe del carrito y el beneficio: compare con el periodo anterior los pedidos, el carrito medio y el margen de beneficio del periodo de la campaña. En Faprika, el informe de descuentos de campaña le ayuda a seguir los descuentos aplicados; los planes que lo incluyen figuran en la comparación de planes.

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