E-commerce : Quels sont les types de campagnes e-commerce ? Remise panier, ensembles, X achetés Y payés, livraison gratuite et campagnes réservées à un groupe d'utilisateurs, choix du type selon la marge, calculateur de bénéfice après campagne et audit de préparation

La plupart des boutiques commencent leur campagne par la question « quelle remise faire cette semaine ? ». Or la remise n'est que l'un des types de campagnes, et souvent le plus coûteux. Vous pouvez atteindre le même objectif avec un seuil de panier, la livraison gratuite, un ensemble ou une offre ouverte uniquement à un groupe de clients précis ; ce qui détermine le bon choix, c'est la marge bénéficiaire du produit.

Ce guide rassemble les types de campagnes e-commerce sur une seule carte : il explique le fonctionnement de chaque type, l'objectif pour lequel le choisir et son effet sur le bénéfice. Il comprend aussi un cadre pour choisir le type de campagne selon votre marge, un outil qui calcule l'effet d'une remise sur le bénéfice, un audit de préparation de campagne et la manière dont les campagnes se paramètrent chez Faprika. Pour le détail de chaque sujet, nous renvoyons vers les guides concernés ; plutôt que de les répéter ici, nous vous montrons lequel choisir et quand.

Quels sont les types de campagnes e-commerce ?

Une campagne e-commerce est une pratique qui accélère la décision d'achat en offrant au client, pour une durée ou une condition données, un avantage comme un prix, la livraison, un cadeau ou un droit supplémentaire. Les types de campagnes se distinguent selon ce à quoi l'avantage s'applique et à quelle condition il est lié : au produit, au panier, à la livraison, au groupe de clients, au moyen de paiement ou à la période.

La carte ci-dessous présente les onze types de base. Chaque campagne est composée de l'un de ces types ou d'une combinaison de plusieurs ; par exemple, « livraison gratuite pour toute commande de plus de 500 unités, réservée aux membres » combine seuil de panier, livraison et groupe de clients.

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À quoi sert chaque type de campagne et quand le choisir ?

Chaque type a un point fort et un point d'attention. Ci-dessous, nous traitons les onze types dans le même ordre, avec les rubriques « ce qu'il fait, quand le choisir, à quoi faire attention ».

1. Quand choisir la remise sur un produit, une catégorie ou une marque ?

La remise produit réduit d'un pourcentage ou d'un montant fixe le prix de produits, catégories ou marques choisis. Elle convient quand vous devez écouler rapidement le stock, faire de la place pour la nouvelle saison ou faire essayer un nouveau produit.

C'est le type le plus direct et le plus coûteux, car la totalité de la remise est prélevée sur la marge. Regardez donc d'abord, avec le calculateur plus loin dans l'article, la hausse de ventes nécessaire. Une remise appliquée à des produits choisis plutôt qu'à tout le catalogue préserve la marge. Gardez toujours une durée nette ; une remise sans fin devient vite le « prix normal ».

2. Quand choisir la remise selon le panier total ?

Ce type accorde une remise ou un avantage quand le panier dépasse le montant fixé. Son but est que le client ajoute un produit de plus à son panier ; c'est donc l'un des premiers types à envisager quand vous voulez augmenter le panier moyen.

Il faut placer le seuil un peu au-dessus du panier moyen : trop proche, tout le monde le franchit déjà et la remise est gaspillée ; trop éloigné, personne n'essaie de l'atteindre. Les moyens détaillés de fixer le seuil et d'agrandir le panier sont expliqués dans le guide du panier moyen.

3. Quand choisir la campagne de livraison gratuite ?

La livraison gratuite est la campagne qui ramène les frais de livraison à zéro. Les frais de livraison inattendus figurant parmi les premières raisons d'abandon de panier, c'est dans la plupart des boutiques un déclencheur plus puissant que la remise.

Rendre la livraison gratuite pour tous ou la lier à un montant de panier précis sont deux décisions distinctes. Quand elle est liée à un seuil, la campagne agrandit aussi le panier. La façon de calculer le seuil est détaillée dans le guide du seuil de livraison gratuite ; retenez seulement ceci : le coût de livraison est pris sur la marge, c'est pourquoi le seuil est placé haut pour les produits à faible marge.

4. Quand choisir le X achetés Y payés et la remise sur le deuxième produit ?

Des campagnes comme « trois achetés, deux payés » ou « remise sur le deuxième produit » accordent un avantage de prix quand le client achète plusieurs produits. Elles conviennent quand vous voulez augmenter la quantité et vendre plusieurs exemplaires du même produit.

L'effet sur la marge est le même que celui de la remise sur un seul produit ; la différence est que la remise n'est accordée qu'à qui achète davantage. C'est pourquoi elle est efficace pour les consommables, les accessoires et les produits rachetés, et n'a pas de sens pour les produits chers achetés une seule fois. Limitez toujours sur quel produit et pour combien d'unités au maximum la campagne s'applique ; une « remise sur le deuxième produit » laissée sans limite peut entraîner un cumul inattendu de remises dans le panier.

5. Quand choisir la campagne d'ensemble et de pack ?

La campagne d'ensemble propose des produits complémentaires à prix unique ou en pack remisé. En achetant un produit, le client ajoute facilement ses compléments au panier ; la valeur du panier grandit en nombre de produits et en montant.

La remise ne s'appliquant pas à tout le panier mais seulement à l'ensemble, son effet sur la marge est limité. Elle fonctionne bien dans les catégories où l'on achète des produits « ensemble », comme la mode, la maison, les accessoires et les cosmétiques. La manière de composer un ensemble est expliquée dans le guide de la vente d'ensembles, et la logique de recommandation de produits complémentaires dans le guide de la vente croisée.

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6. Quand choisir la campagne de produit offert ?

Dans la campagne de produit offert, un produit supplémentaire est ajouté au panier quand le client remplit la condition. Offrir un cadeau plutôt qu'une remise convient quand vous voulez créer une impression de valeur sans abîmer la perception du prix.

Le coût du cadeau est prélevé sur la marge, mais le client le perçoit souvent comme plus précieux qu'une remise. Choisir comme cadeau un produit à faible rotation, qui attend en boutique ou que vous souhaitez faire découvrir, remplit à la fois la fonction de stock et de promotion. Séparez clairement la valeur du cadeau du prix du produit principal ; sinon, le client peut lire le cadeau comme une hausse cachée du prix du produit.

7. Quand choisir la campagne avec code promo ?

Le code promo fait en sorte que la remise ne s'applique qu'au client qui connaît le code ou à qui il est attribué sur son compte. Il convient quand vous voulez contrôler qui reçoit une remise et quand, comme pour une offre ciblée, une reconquête ou une première commande.

Le code promo n'est en fait pas un type à part, mais une condition qui restreint les autres types : vous pouvez lier au code la remise en pourcentage, la livraison ou le cadeau. Ainsi, au lieu d'une campagne ouverte à tous, vous ne touchez que les personnes visées. Pour les types de codes promo, la rédaction des codes et la prévention des abus, consultez le guide du code promo.

8. Quand choisir la campagne réservée à un groupe d'utilisateurs ?

Dans ce type de campagne, l'offre n'est ouverte qu'au groupe de clients que vous choisissez : clients fidèles, acheteurs en gros, clients entreprises ou nouveaux membres, par exemple. Contrairement à une remise accordée à tout le monde, c'est vous qui décidez qui profite de l'avantage.

C'est l'un des types qui protègent le mieux la marge, car la remise ne va qu'au groupe que vous jugez précieux. Vous pouvez inclure un groupe dans la campagne ou en exclure d'autres, comme les revendeurs et les fournisseurs. Les groupes servent non seulement aux remises, mais aussi à des avantages comme la livraison et la fiscalité. Vous trouverez comment regrouper vos clients dans le guide des groupes d'utilisateurs et la logique de la segmentation dans le guide de la segmentation client.

9. Quand choisir la campagne selon le type de paiement ?

La campagne selon le type de paiement accorde un avantage au client qui choisit un moyen de paiement donné. Quand certains moyens de paiement coûtent moins cher que d'autres, vous pouvez orienter les clients en leur répercutant une partie de la différence.

Pour que ce type fonctionne bien, vous devez d'abord connaître le coût réel de chaque moyen de paiement pour vous ; si l'avantage dépasse l'écart de coût, la campagne se solde par une perte. Montrez clairement l'avantage au client : l'information « vous gagnez tel montant avec ce moyen » à l'étape de paiement augmente la conversion.

10. Quand choisir la campagne limitée dans le temps ?

La campagne limitée dans le temps désigne une offre valable à certaines heures, certains jours, semaines ou périodes : remise du week-end, offre sur une tranche horaire de la journée, campagne saisonnière. Elle convient quand vous voulez créer l'urgence et concentrer la demande sur un moment précis.

Le temps n'est pas à lui seul un type de remise, mais une limite qui peut s'ajouter à chaque type ; vous l'appliquez en définissant les dates de début et de fin de la campagne. L'heure de fin doit être nette et la campagne doit réellement s'arrêter à cette heure ; les offres « dernier jour » qui continuent après la fin du délai entament la confiance. Vous pouvez voir quelle campagne convient à quelle période de l'année dans le calendrier des campagnes et comment préparer les grandes périodes de soldes dans le guide de préparation.

11. Quand choisir la campagne de points et de chèques-cadeaux ?

Les points et les chèques-cadeaux restituent une partie de l'achat sous forme d'avantage différé pour l'achat suivant. C'est le type de campagne qui fait racheter le client, et non seulement acheter une fois.

Le coût de la remise n'est pas payé tout de suite, mais lorsque le client revient ; le bénéfice vient d'une nouvelle commande qui s'ajoute à une commande déjà rentable. C'est pourquoi c'est l'un des types les plus sûrs pour les boutiques à faible marge. Pour les détails de mise en place, consultez le guide du programme de fidélité.

Comment choisir le type de campagne selon la marge bénéficiaire ?

Le type de campagne se choisit selon la marge du produit : si la marge est large, privilégiez les types axés sur le prix comme la remise en pourcentage et le X acheté Y payé ; si elle est étroite, préférez les types qui augmentent le panier et qui accordent l'avantage de façon différée ou ciblée. Choisir un type de campagne sans connaître la marge est le chemin le plus court vers un volume de ventes qui ne laisse aucun bénéfice.

Dans une boutique où la marge varie d'un produit à l'autre, il faut établir des règles par groupe de produits plutôt qu'une règle unique : on peut accorder une remise forte sur un accessoire à marge élevée, tandis que le produit principal à marge étroite ne reçoit qu'un seuil de panier. Pour savoir comment calculer la marge, consultez le guide du calcul de la marge bénéficiaire ; utilisez comme critère la marge qui reste après la campagne.

Comment calculer l'effet d'une campagne de remise sur le bénéfice ?

La remise réduit le bénéfice unitaire ; pour que la campagne soit rentable, cette baisse doit être compensée par une hausse des ventes. Le seuil de rentabilité est la hausse des ventes nécessaire pour que le bénéfice total après la campagne soit égal à celui d'avant.

La formule est simple : prix de campagne = prix catalogue × (1 − taux de remise) ; bénéfice unitaire après campagne = prix de campagne − coût ; multiplicateur de ventes nécessaire = ancien bénéfice unitaire ÷ nouveau bénéfice unitaire. L'outil ci-dessous effectue ce calcul. À la place du symbole monétaire, « devise » est indiqué ; lisez avec votre propre devise.

Dans l'exemple par défaut, le prix catalogue est de 1.000, le coût de 600 et la remise de 15 %. La marge bénéficiaire passe de 40 % à environ 29 % et les ventes doivent augmenter de 60 % pour atteindre l'équilibre. À marge égale, la hausse nécessaire grimpe rapidement à mesure que le taux de remise augmente :

Les chiffres du tableau sont un exemple de calcul ; ils seront différents selon votre propre marge. La leçon est la suivante : la remise augmente de façon linéaire, tandis que la hausse de ventes nécessaire s'accélère. C'est pourquoi de petits pas sur la remise sont souvent plus sûrs qu'un grand pas. Les types qui augmentent la commande totale sans baisser le prix unitaire (seuil de panier, look complet, points) s'en sortent plus facilement avec cette équation.

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Plusieurs campagnes peuvent-elles s'appliquer en même temps ?

C'est la boutique qui décide si des campagnes s'appliquent ensemble à une même commande ; le plus sûr est de rendre les campagnes non cumulables par défaut et de ne rendre cumulables que celles choisies volontairement. Des campagnes qui se superposent peuvent transformer des remises raisonnables prises isolément en une remise totale qui fait perdre de l'argent au niveau de la commande.

Par exemple, si une remise produit, une remise de seuil de panier et un code coupon se cumulent dans le même panier, le client peut obtenir plusieurs fois la remise que vous aviez prévue pour une seule campagne. Dans Faprika, l'option « cumulable avec d'autres remises » se règle séparément pour chaque remise ; lorsqu'elle n'est pas cochée, le client qui bénéficie de la remise ne peut bénéficier d'aucune autre. Planifiez sous forme de tableau quelle campagne peut se combiner avec laquelle, plutôt que au cas par cas.

Comment concevoir une campagne étape par étape ?

Une bonne campagne répond à six questions : quel objectif, quel type, pour qui, pendant combien de temps, avec quelle limite et comment la mesurer. Si les réponses ne sont pas écrites, il est impossible de décider après coup si la campagne a réussi.

1. Écrivez l'objectif en une phrase : par exemple « augmenter le panier moyen », « écouler le stock » ou « gagner la première commande ». Si vous fixez plusieurs objectifs, vous ne pourrez en mesurer aucun.
2. Choisissez le type selon votre marge : utilisez le tableau ci-dessus et vérifiez la hausse nécessaire pour atteindre l'équilibre avec le calculateur.
3. Définissez la cible : tout le monde, uniquement les membres ou un groupe d'utilisateurs précis ?
4. Fixez une durée et une limite : dates de début et de fin, limite totale d'utilisation et limite par client.
5. Déterminez la règle de cumul : peut-elle se combiner avec d'autres remises ?
6. Testez avant la mise en ligne, puis mesurez : connectez-vous en tant que client et vérifiez la remise dans le panier ; à la fin, évaluez le nombre de commandes, le montant du panier et le bénéfice.

Les principales zones de l'écran de définition se ressemblent dans la plupart des logiciels e-commerce : nom de la remise, élément auquel elle s'applique, méthode de calcul, valeur, période, limite et conditions. Le schéma ci-dessous montre les zones de définition des remises de Faprika avec des valeurs d'exemple.

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Erreurs fréquentes dans le choix du type de campagne

Les erreurs de campagne apparaissent rarement dans le chiffre d'affaires, mais dans le tableau de bénéfices de fin de mois. Voici les plus courantes :

• Faire une remise sans calculer la marge : les ventes augmentent mais le bénéfice diminue ; on ne le remarque qu'en fin de mois.
• Transformer chaque campagne en remise en pourcentage : pourtant le seuil de panier, le look complet ou les points servent souvent le même objectif en préservant la marge.
• Ne pas fixer de durée ni de limite : une campagne sans durée ou sans limite habitue le client à ne jamais voir le prix sans remise.
• Laisser les campagnes cumulables : la remise obtenue en caisse peut être d'une ampleur inattendue.
• Fixer le seuil trop près du panier moyen : comme tout le monde dépasse déjà le seuil, le panier n'augmente pas et seul le coût de la remise apparaît.
• Ne pas tester du point de vue du client : si la campagne ne s'applique pas dans le panier comme prévu, on ne l'apprend que par une réclamation.
• Ne pas mesurer le résultat : regarder le nombre de commandes sans regarder le bénéfice à la fin de la campagne, c'est aussi concevoir la prochaine campagne à l'aveugle.

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Liste de contrôle avant le lancement d'une campagne

Avant de mettre la campagne en ligne, parcourez la liste ci-dessous. Lorsque chaque point est « oui », la campagne est conçue pour dégager un bénéfice.

Comment gérer les types de campagne dans Faprika ?

Dans Faprika, les campagnes se définissent dans le panneau, dans la section Remises sous Gestion des campagnes. Dans la liste des fonctionnalités de Faprika, la campagne est décrite ainsi : « vous pouvez transformer en campagne tous les scénarios qui vous viennent à l'esprit » ; chacun des types ci-dessus peut être mis en place avec cette structure.

La définition d'une remise comprend les champs suivants :

• Type de remise : vous choisissez ce à quoi la remise s'applique : total de la commande, produits sélectionnés, catégories, marques, fournisseurs, étiquettes, livraison, mode de paiement, sous-total de la commande ou tous les produits.
• Type de calcul : montant, pourcentage ou égalisation. L'égalisation ramène le prix des produits sélectionnés à la valeur saisie ; elle sert par exemple à fixer le deuxième produit à un montant précis.
• Code coupon : si vous cochez la case, la remise ne s'applique qu'au client qui saisit le code.
• Dates de début et de fin : vous donnez une durée à la remise ; si vous laissez vide, elle est sans limite de durée.
• Cumulable avec d'autres remises : lorsque la case n'est pas cochée, le client qui bénéficie de la remise ne peut bénéficier d'aucune autre remise.
• Limite de la remise : sans limite, X fois au total ou X fois par utilisateur.
• Conditions : vous définissez la portée et la limite de la remise. Vous ajoutez des conditions comme le total du panier, un produit ou une étiquette précis ; le groupe d'utilisateurs est inclus ou exclu.

Avec cette structure, les types ci-dessus se mettent en place ainsi :

La comparaison des offres liste aussi le produit offert, le X acheté Y payé, les campagnes selon le mode de paiement, les campagnes horaires, les campagnes spéciales par mois, semaine et jour, les points et chèques-cadeaux, le rapport des remises de campagne et le module de vente de looks complets ; vous pouvez voir dans quelle offre figure chacun d'eux sur la page des offres e-commerce.

Pour une explication écran par écran, consultez la formation Remises , pour la gestion des groupes d'utilisateurs la formation Groupes d'utilisateurs , pour la mise en place des produits en look complet la formation Acheter toute la tenue . Pour plus d'idées de campagnes, l'article e-ticaret kampanya örnekleri vous sera aussi utile.

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Questions fréquentes

Quels sont les types de campagne en e-commerce ?

Les principaux types de campagne en e-commerce sont la remise par produit, catégorie et marque, la remise selon le total du panier, la livraison gratuite, le X acheté Y payé, le look complet et le pack, le produit offert, la campagne avec code coupon, la campagne réservée à un groupe d'utilisateurs, la campagne selon le mode de paiement, la campagne limitée dans le temps, ainsi que les points et le chèque-cadeau.

Quel type de campagne rapporte le plus ?

Aucun type n'est le plus rentable dans toutes les boutiques ; c'est la marge bénéficiaire du produit qui détermine le choix. Quand la marge est large, la remise en pourcentage et le X achetés Y payés ; quand elle est moyenne, le seuil de panier et l'ensemble ; quand elle est étroite, les points, le chèque-cadeau et l'offre réservée à un groupe d'utilisateurs préservent généralement mieux la marge.

Comment une campagne de remise influence-t-elle le bénéfice ?

La remise réduit le bénéfice unitaire, et pour que la campagne soit rentable, les ventes doivent augmenter. La hausse nécessaire croît de plus en plus vite avec le taux de remise : pour un produit donné en exemple, il faut que les ventes augmentent de 60 % pour une remise de 15 % et de 100 % pour une remise de 20 %.

Plusieurs campagnes peuvent-elles se cumuler sur une même commande ?

Cela dépend de la règle définie par la boutique. Chez Faprika, l'option « cumulable avec les autres remises » se définit séparément pour chaque remise ; si elle n'est pas cochée, le client qui profite de la remise ne peut pas profiter d'une autre. L'approche prudente consiste à ne rendre cumulables que les campagnes choisies en connaissance de cause.

Puis-je ouvrir la campagne uniquement à certains clients ?

Oui. En ajoutant une condition de groupe d'utilisateurs à la campagne, l'offre n'est ouverte qu'au groupe choisi ; vous pouvez aussi exclure un groupe de la campagne. Le code promo limite lui aussi l'offre aux seuls clients qui connaissent le code.

Comment mesurer le succès d'une campagne une fois terminée ?

Ne regardez pas seulement le nombre de commandes, mais le montant du panier et le bénéfice : comparez les commandes, le panier moyen et la marge bénéficiaire de la période de campagne avec la période précédente. Chez Faprika, le rapport des remises de campagne vous aide à suivre les remises appliquées ; les offres qui le proposent figurent dans la comparaison des offres.

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